ENSAYO "LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA" AUTORES: Al Ries Y Jack Trout

ENSAYO

A mi parecer “La guerra de la mercadotecnia” no debería ser considerado un material de lectura en el área del marketing si no un efectivo y muy útil manual de supervivencia para todos aquellos que quieran ganar esta batalla; y es que Al Ries y Jack Trout tuvieron el valor de describir la mercadotecnia desde una perspectiva diferente que canaliza las actividades de marketing al alcanzar el éxito ejemplificándola con autenticas batallas en las que participaron grandes lideres del mercado, pero siempre manteniendo la ética y el profesionalismo.

La guerra del marketing no es una batalla esporádica, si no al contrario se libra a diario a cada momento, para esto se requieren de tácticas, estrategias, dirigentes, y por supuesto un lugar donde se desarrolle; este no es otro que la mente humana, un lugar peligroso, difícil y nada seguro que no esta a favor de ninguno de los competidores, donde se puede ganar y perder en cualquier momento.

La percepción de los consumidores es el factor que designa el éxito o fracaso de las empresas que compiten ya que se puede estar en la sima por un tiempo incluso intentar conservar el puesto pero siempre esperando la ofensa de la o las competencias; de esto habla precisamente el “principio de la fuerza” donde se explica que se debe mantener la posición a toda costa siempre preparándose a defenderla; esto implica seguir influyendo y mejorando la opinión que tienen los consumidores de los productos y de la empresa, con ello hablamos de la situación defensiva que aplican las empresas lideres en el mercado pues se trata de proteger y prever las acciones de las empresas que se sitúan en los siguientes lugares pues estas buscan puntos débiles, mercados inexplorados y segmentos desatendidos para atacar y el líder esta obligado a atender estas partes.

Quizás sobreproteger sea favorable en un caso así y convertirse en una fortaleza pero obviamente es una metáfora decir que una empresa puede blindar su imagen; bien se ha dicho que “la mejor defensa es una buena ofensiva” esto se consigue teniendo y ofreciendo el mejor producto, el mejor precio y el mejor servicio estas son las únicas y verdaderas armas del mercado real que lograran mantener en lo alto al mejor o darle entrada a nuevos “ejércitos”.

En el párrafo anterior hable de lo que debe hacer y como tiene que actuar aquella empresa que tenga el privilegio de posicionarse en el cerebro de los consumidores, pero como un manual de guerra respetable también hace referencia a las acciones del los segundos y terceros lugares e incluso para los que desean obtener un lugar; aquí es donde se mencionan las grandes estrategias y tácticas diseñadas con inteligencia, valor y perspicacia pues a diferencia de los lideres ellos ya tienen un lugar que defender pero los competidores se la juegan el todo por el todo por conseguirlo y no tienen nada que perder y todo que ganar; es una guerra frívola y despiadada que se basa prácticamente el “dar y recibir” es decir una estrategia contra otra.

Aquí podemos volver a mencionar algunas de las debilidades que poseen las grandes empresas pero ahora como un punto de ataque para las empresas que buscan elevarse o adentrarse en la competencia, ellas deberán identificar los segmentos de mercado que trata la competencia para lanzar sus “bombas” es decir presentar productos o servicios mejores, con precios adecuados y con beneficios únicos para este segmento para después aumentar la zona de ataque cada vez mas, esta es una estrategia útil para empresas que consideran no tener ninguna oportunidad al planear ofender al líder general en primera estancia pero hay quienes lo han intentado y sus intentos los han llevado muy cerca de la punta; para estos valientes es común ponerse cara a cara con el mejor sin miedo y así poder aplicar tácticas de manera directa sin recurrir a la sorpresa.

Táctica y estrategia no es lo mismo pero actúan de igual manera, la táctica debe ser estratégica y la estrategia debe aplicarse de manera táctica, es como hablar del la idea y el plan para desarrollarla; esto es solo para los mercadologos astutos, ingeniosos y analistas que tienen el valor de enfrentarse de esta manera.

Caso contrario a las organizaciones que cuentan con personal capacitado y muy inteligente para desarrollar ofensivas eficaces pero que lamentablemente su economía, su tiempo en el mercado o su inexperiencia no les permite atacar de manera significativa para ellas existe una técnica de ofensiva denominada ofensiva de flanqueo; como su nombre lo indica el ataque inicia en los flancos y nos como golpear a alguien por los costados o una emboscada a un ejercito, es mas que eso y aquí lo que destaca es el elemento sorpresa que funge como la gran ventaja con la que cuenta la pequeña empresa; esta herramienta de ataque comúnmente es utilizada por medianas empresas que intentan introducir sus productos a un mercado competitivo en el que siempre hay lugar para uno mas.

Los puntos que dan éxito a una táctica de flanqueo es inclinarse por mercados indisputables, olvidados o inexistentes, con los precios indicados para el producto o servicio, la distribución adecuada y la presentación perfecta para esta diminuta parte del mercado esto es básico si lo que se busca es penetrar en el mercado sin ganarse enemigos por el momento; y se puede desarrollar con tan solo tener la idea de vender un producto al cual se puede asignar un costo bajo o alto dependiendo del mercado a tratar ya que comúnmente el consumidor asocia la calidad con el precio del bien estas dos son llamadas flanqueo con precios bajos y flanqueo con precios altos siendo estas las mas comunes.

Esta táctica funciona como un motor para despegar al potencial de la empresa y obtener un lugar o mejor aun un lugar con el cual se tenga la capacidad de competir con el mas grande, pero la ventaja que esto ofrece es que regularmente el líder no esta mirando a este tipo de empresas si no a las que realmente puede hacerle daño mientras tanto continua la entrada de nuevas competencias que en un tiempo futuro darán de que hablar en las directivas del competidor principal podríamos decir que no existe enemigo para las nuevas empresas que empiezan desde abajo inclusive dos organizaciones que utilizan esta estrategia no podrían hacerse daño aun cuando supieran una de la otra por que no tiene los medios para hacerlo; si quisiéramos representar gráficamente esta guerra quizás dibujaríamos la mente humana dividida en varias partes coloreadas con tonos de acuerdo al nivel de posicionamiento y las empresas que se ha introducido por los “flancos” tendrían tonos como rosa, gris o azul cielo por ejemplo.

La ofensiva, la defensiva y el flanqueo son estrategias de guerra muy comunes

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