ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN Y MARKETING GLOBAL

ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN Y MARKETING GLOBAL

ACTIVIDAD 1- TELEFONÍA

1. En su opinión, ¿Fue acertado el cambio de nombre en Colombia de Comcel / Telmex a Claro Colombia? ¿no era una marca muy arraigada entre los consumidores y suponía un alto riesgo?

RTA.

Desde el punto de vista de consumidor de telefonía móvil en Colombia, considero que el cambio de marca NO fue acertado, por su popularidad y fuerza desde el momento que se incluyó en el mercado, alcanzando a tener más de 30 millones de usuarios en el 2012 siendo la empresa líder en esta área, además de ser una de las marcas con mayor recordación, considerando que:

• Comcel fue uno de los primeros operadores de red en Colombia y logró posicionarse en el mercado por su calidad, cobertura y servicio; elementos con los que no contaban sus competidores directos como Bellsouth (ahora movistar).
• Comcel lanzó productos innovadores para la época (1997) como la tarjeta amigo, que fue la primera tarjeta de comunicación prepagada en Colombia, con una cantidad aproximada de usuarios de 24 millones.
• Comcel fue uno de los primeros operadores de red que permitieron acceder a equipos de manera financiada a través de las cuentas de sus respectivos planes.
• Comcel fue el primer operador de red satelital en Colombia en 1997, conectando a habitantes de antiguos territorios que no contaban con este servicio.
• Comcel al ser subsidiaria de América Móvil incrementó las bases de 270 a 350 de su cubrimiento a 328 poblaciones en el país.

En consecuencia, llevar a su fin a la marca Comcel, fue una movida no tan racional teniendo en cuenta el esfuerzo que llevo construirla y posicionarla, aún la marca se encuentra inmersa en la mente de los colombianos, tanto para aquellos que consideran que era una buena marca, como para los que siempre se quejaron de su servicio. El posicionamiento de COMCEL, desde mi punto de vista, se debió a la forma en la que se trabajó su marketing desde los inicios, convirtiendo esta marca en evocadora (para bien o para mal) considerando que con solo verla la gente asociaba su calidad y/o sus privilegios; por lo anterior, se evidenció una pérdida considerable en el posicionamiento de la marca, ya que la percepción que en general se tenía de Comcel como una empresa que ofrecía un servicio de calidad apoyado por su amplia cobertura y buena atención se vio afectada por una percepción de Claro donde se resaltó el mal servicio, la pésima cobertura y la mala atención, adicionada por una percepción de precio negativa en relación con los beneficios que obtenían los usuarios.

Para dar respuesta a la segunda pregunta, el riesgo fue muy alto por las razones mencionadas anteriormente, consideró que esto generó de alguna manera una pérdida de identidad de los clientes que estaban satisfechos con el servicio, haciendo que en algunos casos hasta vieran la necesidad de cambiar de operador al pensar que CLARO no cumplía con las mismas características de COMCEL, a eso se le suma la publicidad que se dio en su momento en los medios de comunicación con titulares como “Comcel muere y le da paso a claro”, estos comentarios ingresan a la mente de los consumidores de una manera inconsciente, obligando a los analistas de marketing a crear estrategias que se concentren en apostarle a mejores servicios de telecomunicaciones.

...