ESTRATEGIAS DE GUERRA

INTRODUCCIÓN

Los chinos –históricamente- han sido grandes estudiosos de las estrategias y tácticas de la guerra. Sun Tzu fue un general chino que vivió alrededor del siglo V antes de Cristo. La colección de ensayos

sobre el arte de la guerra atribuida a Sun Tzu es el tratado más antiguo y uno de ellos es su obra importante referida a las 36 estrategias chinas sobre la guerra, que aquí abordaremos.

Las 36 estrategias chinas habrían sido escritas alrededor del año 500 D.c. y forman parte de una serie conocimientos populares, similares a refranes o proverbios, recogidos a lo largo del tiempo por diferentes personas, que se conocen con el nombre de Sanshiliu Ji. Se elaboraron, enriquecieron y fueron perfeccionadas a lo largo de 5.000 años de guerras, golpes de estado e intrigas que acontecieron en la historia China.

Algunas de estas estrategias son más directas y fáciles de descubrir que otras, pero para alcanzar el éxito es necesario comprenderlas todas. De este modo entenderemos que uno es superior solo cuando posee recursos para asediar al otro, tiempo y medios para relajarse -mientras se diseñan estrategias y analizan los movimientos del enemigo- y capacidad de disimulo para enmascarar la verdadera dirección del ataque. Si los dos adversarios tienen una potencia similar, inclinar la situación a nuestro favor requiere más tretas y mayor complejidad.

Estas estrategias se basan en el sigilo y la astucia (hacer que el enemigo nos subestime), ataques por sorpresa, infiltración y aprovechamiento de los puntos débiles del contrario, como la estrategia “cruzar el mar confundiendo el cielo” y “saquear la casa en llamas”

1. Estrategia: Cruzar el mar confundiendo el cielo

Los secretos usualmente se esconden el espacios abiertos cuanto más obvia resulta una situación, mas secretos profundos puede esconder. Un famoso proverbio chino reza: “Algo que es familiar no provoca la atención”

Importante: la gente tiende a ignorar lo que le es familiar y este es el marco fundamental tras la estrategia de cruzar el mar confundiendo al cielo, esta funciona sobre la relación ying-yang entre lo descubierto y lo cubierto, regularidad e irregularidad, familiaridad y sorpresa.

No hay que hablar y hablar para tratar de impresionar en un ambiente de negociación, esta postura simplemente nos dejara en descubierto, esto sólo por tratar de impresionar. El silencio y maquinar las estrategias ideadas y consumadas a su debido tiempo tienen un impacto más espectacular.

En la vida diaria lo más importante es dejar de asumir las situaciones y acostumbrándonos al actuar de nuestras contrapartes, y mantener una postura que su accionar es previsible, siempre tenemos que tener la mente abierta a que algo inusual puede venir.

• Ejemplos

Primer Ejemplo

Caso en el mercado de las cerveza, la empresa Quilmes, indiscutido líder, recorto participación de mercado gracias a su competidor Isenberg quien lo empezó a atacar cuando menos lo esperaba, haciendo una campaña agresiva, apuntó al segmento más joven con un producto un poco más barato y utilizando parte de la campaña publicitaría de Quilmes "El sabor de verdad" para su campaña publicitaria, logro causar un efecto sorpresa en la gente haciéndose conocer y logro posicionarse como la segunda cerveza Argentina.

Segundo Ejemplo

Pepsi vs Coca Cola, Una guerra inacabable

El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compañía más refrescante de los EE.UU., Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa.

Sin embargo una subida de precios del azúcar le llevó a ofrecer la compañía a su eterno rival desde entonces, Coca Cola, que lo rechazó. Grave error que daría lugar a una guerra sin cuartel entre ambas compañías.

Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicó la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los pobres". Sin embargo su resurgir vino de la propia Coca Cola, su vicepresidente se hizo cargo de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi consiguió recuperar cuotas cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria.

Sin embargo el poder de Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas, y a la preocupación de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la ClassicCoke.

Tercer Ejemplo

Pepsi hace del error, un éxito

La campaña publicitaria ‘Pecsi’ transformó una mala pronunciación en un aumento de 10% en ventas; el futbolista Cuauhtémoc Blanco y las redes sociales impulsaron a la empresa refresquera.

Con la campaña ‘Pecsi', PepsiCo México convirtió un error de pronunciación en un 10% de ventas y logró convertirse en uno de los 13 Monstruos de la Mercadotecnia de la revista Expansión en 2011, cuando Cuauhtémoc Blanco grabó el anuncio de Pepsi para el Mundial de Sudáfrica en 2010, tuvo que repetir la toma 10 veces. "Le decía ‘Pecsi' y teníamos que volver a empezar", recuerda el futbolista.

Un año después se encontró con que su pronunciación ya no era un problema, al contrario, era todo el chiste de la nueva campaña de Pepsi en México y que ya había sido probada en otros dos países.

En España, el futbolista Fernando Torres la promocionó como ‘Pesi'. En Argentina, el director técnico ‘Mostaza' Merlo, como ‘Pecsi'. Y en México, Cuauhtémoc sería un vocero natural.

"La idea de burlarnos de nosotros fue la misma, pero en México la campaña fue más exitosa", dice Joaquín Anderson, director de Mercadotecnia de PepsiCo México.

Todos los indicadores de marca crecieron

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