EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Para poder entrar en contexto al tema de la evolución del marketing en la últimas dos décadas, es importante tener presente que los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron desarrollados a partir de teorías que surgieron durante el siglo XIX, en el cual se llevó a cabo la Revolución Industrial y en donde la teoría se centraba en la eficiencia de la producción de bienes tangibles. Posteriormente el enfoque de mercadotecnia pasó de bienes tangibles a bienes intangibles, tales como habilidades, información, conocimiento, interactividad, conectividad y relaciones duraderas.

Pero para poder continuar, es importante definir que es Marketing: Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Para América latina, esta palabra se ha denominado de varias formas encontrando las más aceptadas las siguientes: mercadología, mercadeo y mercadotecnia entre las más utilizadas, teniendo sus matices muy peculiares entre los autores de la literatura entre los años 80´s y 90´s, refiriéndose a conceptos de semántica más que de concepto como tal, tan es así, que deliberan que los vocablos utilizados no engloban el concepto global del Marketing, tal es el caso de Muera (1992) en la que establece que “no existe un vocablo en lengua castellana que recoja todo el valor semántico de marketing ya que la actividad de búsqueda de información del mercado es consustancia al significado de aquella y no queda recogido en los términos de comercialización o mercadeo”.

Pero, ¿cómo se define la mercadotecnia?

Debido a los profundos cambios tecnológicos, sociales, culturales y económicos entre otros, que están ocurriendo en el mercado, obligan a analizar de una forma totalmente novedosa la naturaleza misma del concepto de mercadotecnia que originalmente desarrollaran Kotler, Leavitt y Drucker por los años 60 y 70 (Rapps y Colllins, 1991). Por ello la mercadotecnia es vista de diferentes maneras;

• Stanton (2000:6), la definen como “…un sistema total de actividades cuya finalidad es planear, fijar precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”.

• Para Pridel y Ferrel (1997) la mercadotecnia es una filosofía administrativa que guía todas las actividades de la organización que comienza y termina con los clientes.

• Kotler y Armstrong (2001) definen la mercadotecnia como la entrega de satisfacción al cliente obteniendo a cambio una utilidad, cuyo éxito de la organización va a depender de atraer nuevos clientes ofreciendo un valor superior que sus competidores y mantener los actuales satisfaciendo sus deseos y necesidades.

• Para Arellano R (2010), “Marketing es la gestión de relaciones rentables con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste en atraer nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionando satisfacción.”

Como se ha visto, la mercadotecnia tiene como principio y final a los consumidores, donde sus deseos son lo primordial; tomando en cuenta la visión sistémica que implica la relación del personal de los distintos departamentos y la influencia del entorno para poder satisfacer sus necesidades, por supuesto, en la medida que se satisfagan los deseos, se originarán relaciones sólidas con los clientes y estos dará la seguridad de un nivel de ventas que genere las utilidades esperadas.

Para poder entrar más en fondo en el tema, a continuación se presenta una línea de tiempo, de acuerdo a las distintas aportaciones de Marketing:

Parido Aportaciones relevantes

De 1900-1910 Periodo de descubrimiento • Primeros cursos de marketing

• Primeras aportaciones en distribución

• El término “marketing” es usado por primera vez en 1902 por Jones

1910-1920 Periodo de conceptuación • Se usa el término “marketing” por Ralph Starr Butler para denominar a la disciplina que había surgido (1910)

• Primera definición de marketing (1910)

• Primera obra sobre dirección de ventas (1914)

• Primeras generalizaciones en marketing

1920-1930 Periodo de integración • Concepción institucional del marketing

• Utilización de encuestas y censos en el análisis del mercado (1921)

• Primer manual sobre “Principios de Marketing” (1921)

• Avances en el estudio de los mayoristas (1926)

1930-1940 Periodo de desarrollo • El marketing es considerado más como un arte que como una ciencia

• Se reconoce su carácter multidisciplinar (1934)

• Primer manual específico de Marketing Industrial (1935)

• El consumidor empieza a ser considerado

1940-1950 Periodo de reajuste • El marketing es considerado como una función de dirección (1940)

• Se toma conciencia de la trascendencia social del marketing

1950-1960 Periodo de reformulación • Se establece las relaciones entre el marketing y otras ciencias sociales (1957)

• Se publica una teoría integral del marketing (1957)

1960-1970 Período de diferenciación • Conceptuación del entorno de marketing

• Aparece el marketing internacional como una nueva área de marketing

1970-1980 Periodo de socialización • Introducción del elemento social. Surge el marketing social.

1980- concepción actual del marketing • Concepción científica de marketing

• Interrelación del marketing con otras ciencias

• Perfeccionamiento de los instrumentos de medición de los conceptos de interés en marketing

• Se distingue entre aspectos macro (estrategias) y aspectos micro(táctica) del marketing

Teniendo como referencia el surgimiento y las aportaciones que se fueron generando a lo largo de los años, comenzaremos con la mercadotecnia que se ha venido desarrollando de 1980 a la fecha actual.

Desde sus orígenes la mercadotecnia ha considerado sus funciones como creadoras de valor. Ya desde las primeras teorías de mercadotecnia, como se menciono en los puntos anteriores, se afirmaba que las tareas de llevar el bien final del productor al consumidor eran importantes fuentes de valor, tanto para los consumidores como para los productores. Esta mueva muestra de valor está basada en las cuatro “P”. Bajo esta perspectiva, la mercadotecnia produce valor a través de un proceso de planeación y ejecución de la creación, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para facilitar el intercambio con el que satisfacen los objetivos individuales y organizacionales.

Las nuevas teorías de mercadotecnia

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