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Ecomarketing / ¿Sustentabilidad o Falacia?

El tema del medio ambiente resulta hoy ineludible para cualquier marca. Pero en un contexto en donde el consumidor aumenta cada vez más su poder y se encuentra al mismo tiempo hiperinformado y confundido por el exceso de mensajes, el eco marketing puede ser un arma de doble filo. Al menos, así lo consideraGonzalo Castillo, Socio Director de Branding y Comunicación Visualde la chilena Procorp, quien conversó conInfobrand acerca de las claves para una gestión estratégica de las empresas que quieran ser y parecer ecológicamente sustentables en los tiempos que corren.

Oportunidades y peligros del Eco Branding

“Los requisitos para construir una marca que promueva el concepto y la práctica de la responsabilidad social empresaria deben buscarse en el ADN de la marca y no en las declamaciones que pueden hacerse en una campaña aislada”. El experto chileno, se refirió así y remarcó: “Actualmente, todas las empresas quieren constituirse como eco-marca pero lanzan mensajes erráticos e imprecisos. Para evitarlo se requiere no sólo parecer ecológicamente responsable sino realmente serlo. Es fundamental aplicar una estrategia de negocio que comunique atributos emocionales y funcionales basados en el respeto por el Medio Ambiente y el compromiso ético y activo de la firma con la sustentabilidad. El desarrollo de branding permite revelar la escencia de la empresa e instalar su identidad en la sociedad, generando nuevas experiencias de marca”.

El papel del consumidor y el del empresario

En un entorno en donde los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas y los productos, donde cada vez tienen más alternativas para elegir qué y cómo consumir, “los empresarios deben dejar de ser hombres exitosos para ser hombres de valores y de liderazgo”, subrayó el especialista.

La visión que destacó se relaciona con una postura dentro del contexto de sobreinformación que vive el consumidor hoy, en donde recibe más mensajes de los que es capaz de procesar (cerca de 3 mil por día).

“Hoy, la gestión de marca está desbordando el ámbito productivo masivo y el paradigma está cambiando. Esto es así porque la creciente apertura de las economías, la globalización y la estandarización de la oferta han demandado una reformulación del modelo tradicional de cadena, provocando el surgimiento de nuevos eslabones ligados a lo que llamo la experiencia de marca - indicó Castillo-. El consumidor actual no sólo quiere saber cómo es cada marca sino también cómo se comporta y qué rol juega en el mercado, la sociedad y la problemática medioambiental. La misión de las marcas está siendo reemplazada por una experiencia que aporta a la percepción de la realidad del consumidor y lo ayuda a tomar decisiones simplificando su vida y orientando su comportamiento. El rostro de la marca se ha vuelto la clave para construir un vínculo de confianza y afecto".

Hacia un marketing verde que supere la confusión

Al hablar de un consumidor con más oportunidades, más recursos y más exigencias con respecto a las marcas y los productos, demandando más allá de su calidad, Castillo indica los peligros ligados a la hiperinformación y la mala información, que colaborarán a llevar a un estado de mayor confusión al usuario.

"El 54 por ciento de los consumidores perciben que los productos verdes son caros, feos, complicados y difíciles de mantener. Sin embargo, declaran que prefieren a aquellas firmas que favorecen el cuidado del medio ambiente y el ahorro energético. Es por esto que las empresas deben pasar de las declaraciones a la acción y encontrar su propio ADN mediante el componente real (productos, servicios e infraestructura responsables con el medio ambiente); el Imaginario (posicionamiento y reputación); y el Simbólico (ligado a la identidad corporativa). Es el momento adecuado para que las marcas comprendan que lo Verde,

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