El Hombre P&g

El hombre que fundo la investigación de mercados de P&G

La tenacidad de "Doc" Smelser aporto un principio basado en conocer al consumidor mejor que la

competencia.

A la curiosidad y la determinación extraordinarias de un hombre se atribuye la fundación de un departamento

de investigación de mercados en Procter & Gamble Co. D. Paul Smelser, un recién acuñado Ph. D. en economía de

la Universidad Johns Hopkins, según cuenta la historia, se vinculó a P&G para trabajar en un departamento de

investigaciones económicas establecido en 1923 para estudiar los mercados de bienes. Pero el señor Smelser

resultó estar más interesado en el comportamiento del consumidor -en cuanto a las compras y al uso de los

productos- que en las fluctuaciones de los precios de los bienes de consumo.

De acuerdo con Eyes on Tomorrow, la historia oficial de la corporación P&G, -en las conferencias Smelser

haría preguntas como: ¿Qué porcentaje de jabón Ivory se utiliza para la cara y las manos y qué porcentaje para lavar

los platos?- Los directores de la corporación -William Cooper Procter, quien era entonces presidente, y Richard R.

Deupree, quien asumió el cargo de presidente en 1930- confesaron que no sabían. El señor Smelser -a quien

durante toda su carrera en P&G le decían simplemente "Doc"- seguía insistiendo. Finalmente, exasperado, el señor

Deupree le dijo al señor Smelser: "Vaya usted mismo a buscar las respuestas a esas malditas preguntas".

Así se creó un departamento de investigación de mercados formal, en 1925, y "Doc" Smelser, el primer

gerente, recibió autorización para lanzarse a la carrera de averiguar hechos, que no terminó hasta que se jubiló, en

1959. Considerado un hombre conservador con "firmes sentimientos y creencias" por quienes lo conocían, el señor

Smelser formó una organización que era única en la industria de los Estados Unidos en ese tiempo.

En esa época, la compañía se caracterizaba -y en gran medida todavía hoy en día se caracteriza- por lo

siguiente: Una orientación altamente cuantitativa; una gran orientación hacia los medios publicitarios; un compromiso

para dedicar el tiempo y el dinero necesarios para desarrollar nuevas y mejores técnicas de recopilación de datos;

completa objetividad lograda por la independencia de las divisiones operativas; autosuficiencia; y reserva. Después

de todo, el señor Smelser y sus compañeros de trabajo sabían mejor que nadie las ventajas de marketing

inherentes al hecho de entender al consumidor mejor que la competencia.

Eyes on Tomorrow cita a un ex gerente de publicidad de P&G: "La gente siempre se estaba preguntando

cómo hacía Procter & Gamble para dar pasos tan brillantes. Mucho de ese brillo resultaba de los estudios del

mercado realizados por el grupo de Smelser". No vamos a decir que esta información se obtenía ni rápida ni

fácilmente. Los más antiguos empleados del departamento de investigación de mercados recuerdan cuando

estaban todos sentados en el salón de trabajo y notaban que Doc se levantaba de su escritorio todas las mañanas a

las 10 y se desaparecía durante una hora, hecho que se repetía a las 3 la tarde. Posteriormente, descubrieron que

ese tiempo lo dedicaba a pasearse por el departamento de publicidad y marketing, haciéndose accesible, ganando

adeptos para esta nueva cosa que estaba de moda llamada investigación de mercados. Evidentemente, Doc, un

hombre de baja estatura y elegantemente vestido, hizo un trabajo estupendo. A un veterano de una agencia de

publicidad que estuvo mucho tiempo asociada con P&G le preguntaron: "En su opinión, ¿qué era lo que

diferenciaba a P&G de otros anunciadores?" Su respuesta fue: "Hay varias cosas. En primer lugar, ellos nunca

olvidan que el cliente toma la decisión de comprar; ellos son fanáticos en esto, e investigarán las reacciones de los

consumidores a prácticamente cualquier cosa".

Los investigadores

En 1934, Doc Smelser tenía 34 personas en su planta de personal del departamento de investigación de

mercados. Su operación ponía énfasis en las bases de la investigación de mercados, y ésta tenía su enfoque en un

trabajo de campo de calidad. A finales de los años 20, el departamento comenzó a formar su propio equipo de

entrevistadores de campo (llamados investigadores), la mayoría de los cuales eran mujeres jóvenes graduadas en

la universidad. Los llevaban a Cincinnati para un programa de capacitación de cuatro meses y luego los enviaban en

grupos a recorrer los Estados Unidos en tren o en autobús y a realizar entrevistas de puerta en puerta sobre

proyectos de investigación de mercados. (En aquellos días, los hombres que el departamento de investigación de

mercados reclutaba para trabajo de investigación de marca recibían la misma capacitación, y con frecuencia se

pasaban hasta dos años como investigadores de campo).

El santo patrón de los investigadores era Maggie Downing, la primera directora de trabajo de campo del

departamento de investigación de mercados. Doc Smelser le asignó las responsabilidades de reclutamiento y

capacitación. "Reclutábamos universitarias" recuerda Richard G. Shepherd, quien después fue gerente de

operaciones de campo, "porque tenían madurez para viajar solas". La inteligencia también contaba. Las técnicas de

la entrevista que desarrollaba el equipo Smelser/Downing requerían que los investigadores memorizaran todas las

instrucciones, las preguntas y las respuestas de una entrevista. Ni cuestionarios, ni bolígrafos ni soportes para los

papeles estaban a la vista. Esas cosas se consideraba que podrían inhibir el tono natural de conversación que

conduciría a una libre expresión de las sensaciones y las actitudes. Después de las entrevistas, las investigadoras

corrían a sus automóviles a escribir las respuestas recibidas.

Doc Smelser era muy selectivo acerca de sus investigadoras, y entrevistaba a cada una antes de contratarla.

Quería jóvenes apropiadas, vestidas correctamente, que no intimidaran a las amas de casa, y desaprobaba a las

mujeres demasiado bonitas que pudieran ser consideradas como una amenaza. Al principio, a las investigadoras

del departamento les exigían que usaran tacones altos, sombrero y guantes para las entrevistas; no se aprobaban

los suéteres. Los hombres

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