El Lavado De Cerebro De Las Marcas

EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS

Martin Lindstrom de origen danés, quien fundó su primera agencia de publicidad a los doce años, trabajó como consultor en su adolescencia de la empresa Lego y ha sido considerado una de las cien personas más influyentes del mundo en comunicación y posicionamiento de marca, nos presenta su nueva obra Brandwashed: el lavado de cerebro de las marcas.

En primer lugar, Martin Lindstrom como futurista de la marca, sabe que su papel es observar cuál es el siguiente aspecto importante que estará en el mundo de las comunicaciones. En este caso observa que el boca a boca es una de las herramientas más poderosas de este nuevo milenio y que el medio social o red social desconectada es mucho más fuerte que el medio social en línea.

Todos están enfocados en las redes sociales en línea, lo cual por supuesto es importante, pero sólo ocupa el 6% de nuestro día; el 77% restante corresponde al medio social desconectado, en donde recomendamos las marcas. Entonces para averiguar qué está pasando realmente, creó este proyecto de investigación donde contrató a una familia falsa, los Morgenson, para que vivieran como vive una familia en Los Ángeles. Colocaron 35 cámaras en la casa sin que ellos las pudieran ver y observaron su comportamiento durante tres meses para ver cómo difundían boca a boca las marcas preferidas por ellos entre sus vecinos y amigos. También decidió investigar los variados tipos de técnicas utilizadas por las compañías hoy, por ejemplo la nostalgia, el concepto del miedo, la comunicación simbólica fresca y no consciente. Aspectos que todo mercadólogo debería estudiar en profundidad, a fin de acercarse de manera científica al mundo del neuromarketing y del marketing actual en general. En tercer lugar, observó el lado ético. Así que invirtió una gran parte de su tiempo en entrevistar a miles de consumidores por todo el mundo para entender con qué nuevas directrices éticas tienen que trabajar las compañías en un mundo donde todo debería ser transparente y responsable. Todos estos estudios combinados se han convertido en un libro altamente provocativo, escrito como una novela. El lector es llevado por medio de este ritmo rápido a lo que podría ser la vida del consumidor del futuro. Brandwashed es un libro para todo público, detrás de esta obra hay una bibliografía muy extensa y completa de los mejores autores del neuromarketing que merece la atención del especialista en marketing, o de los catedráticos en el campo del comportamiento del consumidor o de la psicología del consumo. A través de Brandwashed, retoma el principio que desarrollara en su libro Compradicción (Buyology), en el cual evidencia la propensión de nuestros cerebros a crear atajos mentales (marcadores somáticos) para asociar señales de nuestro mundo físico con estados o propiedades emocionales específicas y concientizar al lector de cómo los profesionales del marketing y la publicidad desarrollan y utilizan múltiples técnicas para lograr el deseo, la obsesión y adicción a productos y marcas, revelando que la única forma de evitar esta avalancha no es sólo “yéndonos a dormir”, sino especialmente estando informados.

Basado, no sólo en numerosos estudios en los que ha participado y desarrollado, sino también en bibliografía clásica como «The Hidden Persuaders» (1957) de Vance Packard, revela cada uno de los secretos mejor guardados de cómo las empresas y profesionales del marketing manipulan a los consumidores, lo que saben, cómo lo saben, y de qué manera procesan y utilizan ese conocimiento para seducir, llegando a infiltrarse en el útero materno, aspecto impensado por muchos.

La obra se encuentra estructurada en seis partes, que no sólo logran entregar un vasto barrido de las numerosas estrategias de marketing sino también de la estructura humana que va desde lo biológico a lo social, arraigadas en lo más profundo del ADN humano, al que han logrado llegar y modificar.

En la primera parte, Lindstrom se centra en cómo las compañías inician las estrategias de marketing desde el vientre materno y cómo la mayor parte de nuestras preferencias arraigadas en la infancia temprana logran transformarse en asociaciones y recuerdos de nuestra niñez que son lo suficientemente resistentes para sobrevivir a nuestro crecimiento, con el fin de asegurar lealtad de por vida (engagement marketing). Lealtad que se acrecienta en las preferencias que tomamos de adultos al estar íntimamente ligadas a lo utilizado de niños, bajo la premisa de la nostalgia de aquellas primeras experiencias, que siempre parecen ser mejores de lo que realmente fueron (recuerdos rosa o retrospección rosa). La nostalgia y nuestra tendencia a la idealización de que todo tiempo pasado fue mejor nos evoca lo ya vivido como el oasis que nos permite elevar la experiencia de consumo por sobre la realidad sensible y sentirnos atraídos por productos que nos permiten revivir la sensación de ser más jóvenes. La segunda parte, nos inserta en el mundo de dos puntos neurálgicos: el miedo y la culpa, ya sean reales o aparentes, como motores y oportunidades del marketing, al incitar algo más poderoso que la propia razón y que nos permite protegernos de situaciones que nos pusieran en peligro hasta incluso evolutivamente. La incertidumbre del futuro, el miedo a nuestra imagen futura (nuestro “yo temido”), el miedo a los gérmenes, el denominado “miedo paranoico” o sensación de pérdida de control e incluso el placer que surge por efecto de este; nos hace, a la larga, querer y necesitar exponernos a miedos controlados, que no necesariamente involucran un real peligro para nuestra vida, pero que si causan un placer por el estado de alerta y adrenalina. Por su parte, la culpa hace lo propio en nuestro comportamiento, siendo particularmente llamativa la “culpa de madres”, quienes no logran ser ni reconocerse como suficientemente

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