El Proceso De Desarrollo De Las Relaciones Comerciales Comprador Y Vendedor

Resumiendo los últimos años de debate sobre el dominio conceptual del marketing se acepta de

forma persistente que la preocupación central son las relaciones de intercambio entre

compradores y vendedores. Existe unanimidad al afirmar que las investigaciones de marketing

no deben analizar exclusivamente los intercambios entre compradores y vendedores como

sucesos o transacciones discretas sino como relaciones continuas. Surge la necesidad de un

marketing de relaciones, un esfuerzo integrado por mantener y consolidar el intercambio con los

clientes a lo largo del tiempo. La clave consiste en ver la relación con cada cliente como un

todo, no como series aisladas de transacciones no interrelacionadas. Una visión del cliente

orientada a la transacción considerará el valor de las ventas y el margen obtenido en una sola

compra. Una visión orientada a la relación tendrá en cuenta los ingresos y beneficios de una

relación a largo plazo.

El marketing de relaciones, por tanto, hace hincapié en la continuidad, mientras que el enfoque

transaccional se fija en lo discreto. Podría decirse que desde una perspectiva de intercambio

transaccional la relación con el cliente termina cuando se produce la venta, mientras que si se

adopta un enfoque de intercambio relacional, con la venta es con lo que comienza la relación

con el cliente.

En otras palabras, transacciones y relaciones no son conceptos opuestos, ambas son fases de un

proceso de evolución (VÁZQUEZ, 2000). Los intercambios relacionales implican necesariamente

transacciones repetidas. No obstante, la repetición de las transacciones no conduce

obligatoriamente a la creación y desarrollo de una relación, sino que para que esta suceda se

necesita que las partes implicadas en la relación reconozcan su mutuo compromiso, confia nza y

dependencia.

Para que exista relación, los agentes económicos del intercambio necesitan ser partes activas.

Cuando los mercados son pasivos y se responde a las señales de marketing de la organización

vendedora seguramente nos encontraremos ante una transacción. El intercambio relacional entre

compradores y vendedores no implica un proceso de acción y reacción sino un proceso de

interacción. Su desarrollo está en función de la confianza mutua y del compromiso de recursos

tangibles e intangibles aceptado entre comprador y vendedor. Ambos aspectos llevan a

comportamientos de cooperación que conducen al éxito del marketing de relaciones.En definitiva, las nuevas tendencias del marketing están poniendo su punto de mira en el

intercambio relacional como unidad o marco de análisis, centrándose en el establecimiento,

desarrollo y mantenimiento de una relación estable y duradera cuya construcción sigue un

proceso definido y en el cual intervienen un conjunto de variables. Desde esta perspectiva, este

trabajo comenta los aspectos comerciales de las relaciones interorganizativas. Con esta finalidad

se dedica un primer apartado a analizar el proceso de desarrollo de las relaciones. Dado que en

dicho proceso intervienen numerosas variables o componentes que caracterizan dicha relación,

se procede en un segundo apartado a su descripción, profundizando fundamentalmente en el

marco conceptual de la confianza y el compromiso, comentando las definiciones existentes así

como al ámbito multidimensional de ambos conceptos. Finalmente, se presenta una revisión de

los principales modelos que empíricamente han tratado de relacionar las variables previas,

sintetizando sus peculiaridades y describiendo los más actuales

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