El concepto de entorno se refiere a todo aquello que es ajeno a la empresa.

TEMA 4: ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

4.1 EL ENTORNO DE LA EMPRESA

4.1.1 CONCEPTO Y TIPOLOGÍA DEL ENTORNO

 El concepto de entorno se refiere a todo aquello que es ajeno a la empresa. Por el hecho de ser externos, son factores que la empresa no puede controlar pero que ejercen una influencia significativa en el éxito de la estrategia empresarial.

Se trata de investigar acerca de todas aquellas variables que definen el marco contextual en el que la empresa va a desarrollar su actividad.

Se pueden distinguir dos niveles de análisis: entorno general y específico.

Entorno general: se refiere al medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genérica.

El entorno específico: parte del entorno mas próxima a la actividad habitual de la empresa.

4.1.2 NIVEL DE INCERTIDUMBRE DEL ENTORNO

El nivel de incertidumbre del entorno depende de:

• Grade de estabilidad
• Grado de complejidad
• Grado de diversidad
• Grado de hostilidad

En general, puede decirse que cuanto más dinámico, complejo, diverso y hostil es el entorno, mayor es la incertidumbre con la que se tiene que enfrentar la dirección de la empresa.

Las causas del elevado nivel de incertidumbre es debido en mayor parte, a la globalización de la economía que se caracteriza por:

• Progresiva eliminación de las barreras nacionales y arancelarias.
• Convergencia de las preferencias y necesidades ya que cada vez se parecen más.
• Aceleración del cambio tecnológico.
• Procesos de desregulación y privatización en numerosos sectores de actividad.
• Cambios en los valores culturales, medioambientales y éticos de la sociedad.

4.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

El objetivo del análisis del entorno general es identificar los factores, que desde la perspectiva del sistema económico y social afectan a la actuación de la empresa.

El análisis del entorno general se trata de realizar un adecuado diagnóstico de la situación actual y futura con el objetivo de detectar las amenazas y oportunidades que dicho entorno ofrece a la actuación de la empresa tanto en el momento actual como en el futuro.

4.2.1  EL PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO

Se trata de identificar qué variables van a tener un impacto significativo en la actividad de la empresa y cuáles no.

Desde este punto de vista, se suelen distinguir los siguientes niveles: mundial, área económica, país, región o localidad.

En cuanto a las dimensiones encontramos: política, económica, sociocultural, tecnológica ecológica y legal, esta propuesta se denomina con el acrónimo de análisis PESTEL.

• La dimensión política: relacionada con la estabilidad gubernamental.
• La dimensión económica: afecta a la naturaleza y dirección del sistema económico donde se desenvuelve la empresa.
• La dimensión socio-cultural: se refiere a las creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas que forman parte de la sociedad en la que se enmarca la empresa.
• La dimensión tecnológica: contiene el marco científico y tecnológico.
• Dimensión ecológica: referida a la política de preservación del medio ambiente.
• Dimensión legal: integrada por factores administrativos, legales y reguladores.

Las anteriores dimensiones se concretan mediante un conjunto de factores clave que ponen de manifiesto los aspectos mas importantes para su análisis. Este análisis se puede realizar mediante un instrumento sencillo pero muy útil como es el perfil estratégico del entorno. La elaboración de este perfil consta de dos fases:

1. Primera fase: se elabora una lista de los denominados factores clave del entorno.
2. Segunda fase: consiste en valorar el comportamiento de cada uno de los factores clave en una escala que habitualmente suele ser de uno a cinco: muy negativo, negativo, indiferente, positivo y muy positivo.

El perfil estratégico del entorno es una herramienta muy sencilla y fácil de interpretar  que pone de manifiesto las influencias que el entorno general ofrece a la actuación de la empresa. Sin embargo, es subjetiva y cualitativa respecto a la identificación de tales influencias.

Para una correcta utilizaciónde esta herramienta  es importante considerar tres cuestiones en la medición de estos efectos para poder decidir correctamente.

• La similitud de caracterisitcas del entorno general pueden tener efectos diferentes en distintas industrias.
• El impacto del entorno general varía incluso entre empresas dentro de la misma industria.
• La identificación de los factores relevantes se debe hacer para cada caso.

4.2.2 El diamante de Porter

Éste trata de explicar como influye la pertenencia a un país y a una determinada industria de ese país en la obtención de una posición ventajosa de la empresa para competir con empresas de otros países.

El modelo se representa en forma de rombo que consta de cuatro atributos interconectados o factores básicos:

• Condiciones de los factores: factores especializados que son escasos y difíciles de imitar y que requieren una inversión sostenida para crearlos. Es importante la rapidez y eficacia con las que los crea y los despliega en determinados sectores.
• Condiciones de la demanda: las naciones logran ventaja competitiva en los sectores donde la demanda interior da a sus empresas una imagen más clara o temprana de las nuevas necesidades de los compradores.  (((china))
• Sectores afines y auxiliares: se refieren a sectores que proveen, colaboran o prestan sus servicios al sector de referencia. Es importante la exsitencia de sectores afines potentes que crean competitividad nacional mediante unas líneas de comunicación cortas, un flujo de información rápido y un intercambio constatnte de innovaciones y nuevas ideas.
• Estrategia, estructura, y rivalidad de las empresas: La rivalidad interior es posiblemente el mas importante para crear competitividad a causa del poderoso efecto estimulante que ejerce sobre las empresas.

Este modelo se debe entender como un sistema interrelacionado en el que el efecto de cada no de los cuatro factores analizados depende de la situación de los demás y de cómo se refuerzan unos a otros.

Parte de la base de que la prosperidad de una nación no se hereda, que en general no viene dada por naturaleza sino que se crea a partir de valores y actitudes de un conjunto de factores determinantes que son variados, complejos y difíciles de explicar en algunos casos.

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