El corte ingles y la internacionalización

ECI Y la Internacionalización

Carolina Prieto

INTRODUCCIÓN

El panorama de las empresas ha cambiado mucho en los últimos años. La economía está basada en las relaciones entre países, está internacionalizada. La internacionalización es un proceso complejo y arriesgado, pero también es una oportunidad para crecer, entrar en mercados nuevos y aumentar las ganancias. Con la globalización muchas empresas han optado por internacionalizarse entre ellas El Corte Ingles (ECI). Sin embargo, con los grandes almacenes no se ha establecido más que en Portugal. En este trabajo contestaré algunas preguntas sobre el ECI y la internacionalización.

1. ECI y la internacionalización

Las razones por lo cual una empresa decide internacionalizarse son varios, como la saturación del mercado nacional, competencia internacional, mayor número de clientes y ventas, reducción de costes empresariales, seguimiento de clientes multinacionales, economías de escala o de experiencia, búsqueda de nuevos recursos no disponibles en el propio país, alargar el ciclo de vida de los productos.

ECI comenzó su trayectoria de internacionalización en el año 2001 exportando los grandes almacenes a Portugal donde abrió dos establecimientos. No han expandido a más países con los grandes almacenes, y la verdad es que sería muy costoso y difícil. Pero creo que si expanden por producto singular, es decir, con los productos que pueden competir internacionalmente como Viajes El Corte Inglés, la cadena de ropa Sfera y productos alimenticios españoles, les traería muchas ventajas, entre ellas reducir la dependencia del mercado español, reducir los costes al hacer economía de escala y de experiencia, que es muy importante teniendo una crisis económica a la vista.

1. ¿Qué razones de comercio internacional crees que influyen en la no expansión a otros países de ECI?

Para poder acceder a otros mercados hay que tener en cuenta que existen ciertas barreras que pueden dificultar su ejecución. Para saber si una empresa debería o no internacionalizarse hay que hacer un análisis interno de la empresa (Fortalezas y Debilidades) y externo del entorno y sector (Oportunidades y Amenazas).

1.  Análisis DAFO

Fortalezas

•    Atención al cliente
•    Calidad y variedad de los productos y servicios que ofrecen
•    Imagen de marca
•    RRHH bien capacitados
•    Tarjeta del ECI
•    Política de garantía, cambios y devoluciones
•    Conocimiento del negocio
•    Desarrollo del sistema de distribución
•    Producción sostenible
•    Estrategia de diversificación

Debilidades

• Capacidad financiera
• Tecnología media
• Facilidad para la toma de decisiones
• Poca motivación para expansión al extranjero por parte del equipo directivo
• Información y conocimiento sobre mercados extranjeros

Oportunidades

• Mercados emergentes como consumidores
• Ventajas fiscales
• Aparición de mercados emergentes como productores
• Poder creciente de la distribución
• Aparición de nuevos productos

Amenazas

• Barreras técnicas de otros países
• Aumento de competencia
• Precios bajos
• Reglas y leyes que de cada mercado dónde quiera entrar y hay que adaptarse a todas ellas
• Crisis económica mundial que disminuye ingresos por pérdida de poder adquisitivo de la población
• Consumidor más exigentes y menos fieles

1.1.2 Barreras para la expansión

Primero quiero destacar las barreras principales que son intrínsecas a ECI e impiden expandir. Una de ellas es la escasez de recursos financieros. Una empresa necesita poder financiar su entrada a otros mercados; las actividades comerciales, de marketing, financiar a los clientes, ampliar los canales de distribución (Fanjul, Iberglobal 2017). En el caso de ECI durante décadas su expansión nacional ha sido financiado sin acudir a recursos externos. Sin embargo, en las últimas décadas su deuda ha ido creciendo considerablemente hasta llegar en 2013 a unos 5.688 millones de euros (López Morales, 2016, Expansión). El modelo de grandes almacenes no es un modelo fácil de exportar a otros países y se necesita mucho dinero para comprar o construir unos almacenes. Creo que esta falta de recursos financieros ha aportado a la no expansión a otros países, como también lo ha hecho la crisis económica mundial. Quizá al refinanciar sus deudas y al admitir un nuevo inversor podrán reforzar y mejorar su estrategia de internacionalización (López Morales, 2016, Expansión).

También hay que mencionar la barrera de la gestión de ECI que ha podido impedir la expansión. El consejo de administración siempre ha sido muy rígido en la toma de decisiones y ha vivido fuertes divisiones. No han tenido suficiente motivación para expandir más allá de Portugal, aunque sí lo intentaron en Italia. No hay una estrategia de internacionalización clara y eso es imprescindible. No ha habido mucha transparencia ni control en la gestión (López Morales, 2016).

Otra barrera es el retraso digital que tiene ECI. Al no modernizar lo suficientemente rápido como sí lo hicieron Amazon, Inditex, Primark, Carrefour etc., estas empresas han ido cogiendo terreno que antes pertenecía a ECI. Para poder competir hay que modernizar en la logística, tecnología y personal tecnificado (Suárez, 2017). Y claro para ello se necesita financiación. Además, en los productos compiten en precios. ECI nunca ha sido el más barato, pero los tiempos han cambiado y la competencia en cuanto a precios es feroz. Los clientes han cambiado, son más exigentes y menos fieles. En tiempos de crisis eso aún se nota más.

A parte de las tres barreras mencionadas aquí arriba, que en mi opinión son las principales e influyen para expandir a cualquier sitio, hay otras barreras que impiden expandirse.

Europa y EEUU

Si miramos a las barreras que existen para ECI en Europa, una de ellas tiene que ver con la localización y las reglas y leyes de cada país. Aunque muchas barreras se eliminaron con la creación de un mercado único, aún hay muchas limitaciones como menciona la organización Cepeyme (2014); aún no se reconocen todos los certificados de mercancías, existe una falta de armonización de productos, hay problemas con contratos, operaciones comerciales etc. Todas estas barreras no benefician la integración comercial.

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