El establecimiento del precio con orientación al mercado

Cap. 8 El establecimiento del precio con orientación al mercado

Las empresas tradicionalmente fijaban precios en cuanto a toda la implicación de costes de producción sumado al margen que deseaban ganar del producto; sin embargo, esto se ve afectado por enfoques de mercado relacionados con las necesidades del cliente y la predisposición de pagar más por un producto especial, además de no tener en cuenta la relación entre la oferta de la competencia y la disponibilidad económica de sus clientes.

Precio fijado en base al conocimiento del mercado:

El establecimiento de precios basado en el mercado requiere conocimiento exhaustivo del comportamiento de los clientes y de la competencia como precio de desnatado, en base al valor de uso, valor percibido, segmentación de clientes, productos plus, donde su impacto recae en el valor del cliente, cuota del mercado y rentabilidad.

Precio de desnatado.- Se da cuando la empresa es dueña de su patente y puede cobrar precio superiores en base a una ventaja competitiva en un mercado donde existan pocos productos sustitutos.

Precio en base al valor de uso.- El valor en uso para el cliente es mayor que en el caso de los productos de la competencia, ya que el cliente ahorra dinero; por lo tanto, la empresa está dispuesta a disminuir su coste de utilización para conseguir aumentar el volumen de ventas.

Precio en base al valor percibido.- Es el valor en la percepción mental de los clientes en cuanto a beneficios adicionales que no se pueden cuantificar como servicio post-venta e imagen o reputación de la empresa.

Precio en cuanto a segmentación.- Es establecer precios orientados por el mercado donde los clientes integran distintos segmentos con necesidades y actitudes diferentes hacia el precio.

Precio a cuentas especiales.- La fijación de precios para cuentas especiales se toma con orientación al mercado, ajustándose a necesidades específicas del cliente y en el contexto de la competividad del mercado, con el fin de mantener una relación a largo plazo con grandes volúmenes de venta.

Precio para producto plus.- Las empresas son capaces de emular las mejores características de los productos de la competencia para fijar un precio relativamente mayor al que ofrece la competencia.

Estrategias de precios fijadas en base a costes:

Estas estrategias se basan en la fijación de precios que comienzan con el coste de producción y el margen deseado.

Precio mínimo.-  Es un sistema de establecimiento de precios que añade a los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad utilizado en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. A diferencia establecer la rentabilidad mínima sobre inversión, se le restan los gastos generales.

Precio como coste más margen estándar.- Consiste en añadir un margen estándar a la cifra del coste y a medida de que crece su volumen de ventas y disminuyen los costes de fabricación.

Precio de penetración.- Se da en mercados masivos y en etapa de crecimiento con el objetivo de conseguir mayor volumen de ventas y disminuir el precio, teniendo una ventaja competitiva en coste para continuar bajando el precio.

Precio basado en el liderazgo en costes.- Una empresa líder en costes no necesariamente es líder en volumen, pero sí como mayor fabricante de menor coste.

Establecimiento de precios para concursos.- Se utiliza para concursar en un mercado donde no existe diferenciación entre productos o servicios, donde la empresa tiene que ser precalificado, cumplir con especificaciones y plazos de entrega, y se analiza la probabilidad de ganar.

Precios de cosecha.- En base a la disminución de beneficios con pocas perspectivas de mejora, se aumenta los precios al inicio del ciclo de vida como anticipación a la reducción del volumen.

Precio y rentabilidad:

La estrategia de disminución de precio de ventas haría aumentar los ingresos, pero disminuiría los beneficios; por lo tanto el objetivo es conseguir más beneficios, no más volumen de ventas.

Contribución total: Consiste en determinar qué precio produce una combinación de volumen y margen que aumente la contribución total de la empresa.

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