El papel de la publicidad en la construcción de la masculinidad: consumo de productos de higiene personal para hombres

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EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA MASCULINIDAD: CONSUMO DE PRODUCTOS DE HIGIENE PERSONAL PARA HOMBRES.

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Licenciatura en comunicación

AVILA DOMÍNGUEZ PAMELA

22 de mayo del 2024, Naucalpan, Edo. Mex.

Contenido

Introducción        3

Estado de la cuestión        4

Planteamiento del problema        6

Construcción del problema        7

Preguntas de investigación        7

Pregunta de investigación principal        8

Delimitación del tema        8

Justificación        8

Justificación social        8

Justificación comunicativa        8

Justificación personal        9

Objetivo        9

Hipótesis        9

Fuentes        9

Introducción

En la actualidad el consumo de productos de higiene personal dedicados al público masculino ha aumentado, se ha diversificado y normalizado, ha sido un tema de creciente interés en las últimas décadas.

Este estudio busca explorar cómo los mensajes publicitarios no solo promueven productos, sino que también moldean percepciones y comportamientos relacionados con la identidad masculina. A través del análisis de campañas publicitarias, encuestas y entrevistas, se examinará cómo se construyen y refuerzan ideales de masculinidad, y cómo estos influyen en las decisiones de consumo y las prácticas de cuidado personal entre los hombres. Esta investigación permitirá comprender mejor el impacto de la publicidad en la formación de normas sociales y la definición de lo que significa ser hombre en la sociedad contemporánea.

El papel de la publicidad en la construcción de la masculinidad ha emergido como un área crucial de estudio en la intersección de la sociología, la comunicación y los estudios de género. En una sociedad donde los medios de comunicación tienen una influencia omnipresente, los anuncios publicitarios no solo sirven para promover productos, sino que también actúan como poderosos agentes de socialización. Particularmente en el ámbito de los productos de higiene personal, las campañas publicitarias desempeñan un rol esencial en la configuración de las percepciones y expectativas sobre la identidad masculina.

Históricamente, la publicidad ha desempeñado un papel fundamental en la definición de roles de género, promoviendo imágenes y estereotipos que delinean lo que significa ser hombre o mujer. En el contexto de la higiene personal, este fenómeno se vuelve especialmente relevante debido a la evolución de las prácticas de cuidado personal y la creciente aceptación social del cuidado masculino. Las marcas han aprovechado esta tendencia, desarrollando productos y mensajes que no solo atienden a las necesidades funcionales de los hombres, sino que también apelan a construcciones específicas de masculinidad.

Este estudio pretende desentrañar cómo los anuncios de productos de higiene personal no solo venden una imagen de limpieza y cuidado, sino que también proyectan ideales de masculinidad que pueden incluir atributos como la fuerza, la valentía, la independencia y el control emocional. Se examinará la representación de la masculinidad en contraste con las normas culturales y los cambios sociales.

Se explorarán varios aspectos clave, incluyendo la evolución de los mensajes publicitarios a lo largo del tiempo, las diferencias en la representación de la masculinidad en distintos contextos culturales y la respuesta del público masculino a estos mensajes.

Asimismo, se investigará cómo la publicidad influye en la autopercepción de los hombres y en sus hábitos de consumo, identificando patrones y tendencias que revelen la interrelación entre los medios y la identidad de género.

Al proporcionar una comprensión más profunda del impacto de la publicidad en la construcción de la masculinidad, esta investigación contribuirá a un diálogo más amplio sobre los roles de género en la sociedad contemporánea y el papel de los medios en su formación.

Estado de la cuestión

En el análisis de la publicidad y su influencia en la construcción de la masculinidad, se ha generado un considerable corpus académico que examina cómo los medios de comunicación moldean y refuerzan las normas de género. Los estudios sobre la representación de la masculinidad en la publicidad de productos de higiene personal revelan patrones consistentes y evolutivos en la manera en que se presenta la identidad masculina.

La literatura académica ha señalado que, tradicionalmente, la publicidad ha promovido una visión de la masculinidad centrada en atributos como la fuerza física, la independencia, la racionalidad y el control emocional. Kimmel (1994)^[1] y Connell (2005)^[2] destacan cómo estos estereotipos se perpetúan a través de imágenes y narrativas que refuerzan el ideal del hombre dominante y protector. En el contexto de la higiene personal, estas representaciones históricamente han enfatizado la funcionalidad y el pragmatismo, presentando a los productos como herramientas esenciales para el desempeño de roles masculinos tradicionales.

Sin embargo, en las últimas dos décadas, se ha observado una notable evolución en las campañas publicitarias dirigidas a los hombres. La emergencia del “metrosexual”, un término popularizado en los años 2000, marcó un cambio hacia una representación más diversificada de la masculinidad. Esta figura desafía las normas tradicionales al mostrar a hombres que se preocupan por su apariencia y bienestar personal, sin que esto implique una pérdida de su identidad masculina. Las marcas comenzaron a incorporar mensajes que celebran la autoexpresión y el cuidado personal, reflejando una mayor aceptación social de estos comportamientos.

Más recientemente, las campañas han adoptado un enfoque más inclusivo y matizado, reconociendo la pluralidad de las experiencias masculinas. Publicidades de marcas como Dove Men+Care y Gillette han introducido narrativas que valoran la vulnerabilidad, el cuidado y la empatía, alejándose del modelo hegemónico tradicional. Según un estudio de Schroeder y Zwick (2004)^[3], esta tendencia responde a una demanda creciente por representaciones más auténticas y diversas de la masculinidad, influenciadas por movimientos sociales y cambios culturales.

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