El replanteamiento del comercio minorista en la era digital

Alejandro Fernández Sanmartín

Preguntas

1. Tanto el macro entorno como el micro entorno son elementos condicionantes de la estrategia de marketing que aplicará la empresa. Lista los principales elementos del macro entorno que encuentres en el documento de Wharton Universia Knowledge anterior o que a tu juicio sean relevantes sobre el tema tratado, señalando la importancia relativa que poseen para el caso analizado.

Entorno tecnológico: Internet ha revolucionado el sector del comercio minorista, permitiendo a los usuarios realizar nuevos procesos de compra. La posibilidad de acceder un amplio catálogo de productos desde casa, la rapidez en la logística del envío, la seguridad durante el proceso de compra o poder leer las opiniones de otros usuarios son algunas de las innovaciones tecnológicas que hacen que sean ventajas competitivas frente a los comercios minoristas tradicionales.  

Nuevas políticas y regulaciones gubernamentales: las empresas tienen que adaptarse a un nuevo escenario y en algunos casos los países se ven forzados a modificar sus políticas o regulaciones gubernamentales ante nuevas empresas como Uber. Esta empresa entra en un sector que está regulado, permitiendo que cualquier persona pueda utilizar su coche para llevar a otras personas. Algunos países han vetado a esta empresa y otros le han permitido operar modificando sus leyes para que esto sea posible.

Entorno sociocultural con pautas de consumo cambiantes: la irrupción del comercio online está provocando cambios en la manera de comprar de los clientes. Mientras que algunas empresas mantienen el discurso que a los clientes les gusta interactuar con el producto, otras demuestran mediante su crecimiento en ventas que esta afirmación empieza a no ser cierta.

1. Realiza el mismo análisis de la pregunta 1, pero referido a los elementos del micro entorno que encuentres mencionados en el artículo, señalando también su importancia relativa.

Mercado y sus límites físicos: algunas empresas han seguido una estrategia de crecimiento mediante la apertura de nuevas tiendas, pero debido a los altos costes que esto supone para los comercios minoristas ha supuesto una mala inversión. Los ecommerce como Amazon pueden llegar a un público global, mientras que los minoristas con una estrategia de tiendas físicas no pueden acceder a un público tan grande. Si sumamos esto a los costes que supone esta red de tiendas, hace que pierdan competitividad respecto a las tiendas online. Estamos ante un mercado global, los límites de los mercados han cambiado y para conseguir el éxito hay que desarrollar una estrategia que permita ampliar fronteras. Para conseguir una mayor cuota de mercado hay que intentar llegar al máximo número posible de personas y gracias a Internet esto es posible.  

Competencia y la cuota de mercado: debido a los cambios provocados por el mundo digital algunas de las empresas han tenido que fusionarse con competidores suyos. Para afrontar este cambio Wal-Mart decidió adquirir la empresa de e-commerce jet.com para poder competir contra Amazon (actualmente representa el 40% de las ventas de comercios minoristas). También ha adquirido otras 15 empresas para poder seguir con el proceso de transformación y evitar seguir perdiendo cuota de mercado. Aquellos competidores que no puedan buscar alianzas o adaptarse a este nuevo entorno digital no podrán luchar contra las principales empresas.

Preguntas

1. Indica que criterios de segmentación son mencionados, haciendo un análisis crítico sobre su importancia relativa -según los entrevistados-  para segmentar a los consumidores. Si entiendes oportuno sugerir alguna otra segmentación como mejor o complementaria a la que se sugiere, ello enriquecerá tu respuesta.

Criterios de segmentación basados en las características de los consumidores

• Variables psicográficas: en el texto podemos ver como hacen referencia a diferentes generaciones (Baby boomers, Generación X o Millennials). A pesar que podría servir para segmentarlos según la edad, esta segmentación intenta agruparlos según su estilo de vida y costumbres. Este punto es muy relevante, ya que afecta a las nuevas estrategias que las empresas tienen que adoptar, ya que cada generación actúa de manera diferente.
  

En el texto vemos como los Baby boomers realizan compran en grandes almacenes mientras que los Millennials compran mediante apps específicas, se preocupan por su salud y son multicanales.

• Variables demográficas: hemos visto que, según la edad de los consumidores, estos compran en determinados comercios minoristas o grandes superficies. Dependiendo del momento de la vida que están experimentando, hacen sus compras en un tipo de establecimiento diferente.

Criterios de segmentación basados en el comportamiento

• Según la experiencia y nivel de uso del producto: algunas empresas les prestan una atención especial creando secciones específicas para ellos. Incluso grandes almacenes crean tiendas dentro de sus tiendas dirigidas a ellos. Este es un punto clave dado que en un futuro los clientes principales serán los Millennials y los grandes comercios deben empezar a adaptar sus estrategias a ellos.

• Según su nivel de lealtad hacia el producto: los Millennials se sienten muy unidos a las marcas y por tanto son muy leales hacia ellas. Es el caso de algunas tiendas online que abren showrooms donde los clientes solamente pueden ver y probar los productos. Esta nueva tendencia cada vez cobra más relevancia entre este segmento ya que pueden experimentar con los productos antes de adquirirlos.

• Según el momento de uso: en determinadas tiendas de conveniencia el segmento de los boomers solo repostaba gasolina mientras que los Millennials adquirían artículos de alimentación.
  

En el artículo no se mencionan las variables geográficas o socioeconómicas y bajo mi punto de vista también influyen mucho en los criterios de segmentación. Los hábitos de compra varían bastante dependiendo del país y del nivel de renta de los clientes.

...