Valor Percibido, Actitud Y Lealtad Del Cliente En El Comercio Minorista
Enviado por SergioAlfaroVive • 20 de Octubre de 2012 • 5.039 Palabras (21 Páginas) • 726 Visitas
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | pri mer TRIMESTRE 2009 | ISSN: 1698-5117
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Valor percibido, actitud
y lealtad del cliente en el
comercio minorista*
Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing
Fecha de recepción y acuse de recibo: 14 de marzo de 2008. Fecha inicio proceso de evaluación: 19 de marzo de
2008. Fecha primera evaluación: 21 de mayo de 2008. Fecha de aceptación: 3 de julio de 2008.
CÓDIGO JEL:
M100, M310
María Eugenia Ruiz-
Molina1
Universidad de Valencia
M.Eugenia.Ruiz@uv.es
1. INTRODUCCIÓN
El mantenimiento de una cartera de clientes satisfechos y fieles proporciona
a la empresa un aumento de la efectividad y eficacia de las
acciones estratégicas desarrolladas y, con ello, una mejora de su
situación económica y competitiva en los mercados (Ravald y Grönroos,
1996; Yang y Peterson, 2004). En este sentido, una clientela
leal permite aumentar el volumen de ventas de la empresa (Gwinner
et al., 1998), reducir los costes de comunicación para atraer a nuevos
clientes (Payne y Frow, 2005) y crear capital de marca (Bhattacharya
y Sen, 2003). Estas ventajas son posibles gracias a que
la lealtad del cliente puede llevar a una mayor inelasticidad de la
demanda ante subidas en el precio, publicidad boca-oído para la
empresa, ventas cruzadas y mayor resistencia ante las acciones de
la competencia (Barnes and Howlett, 1998).
Sin embargo, la mayor conciencia y conocimiento del consumidor
acerca de la existencia de alternativas, las crecientes expectativas
del consumidor acerca del servicio, y las acciones promocionales
e incentivos al cambio de proveedor del servicio pueden llevar al
consumidor a comportamientos de búsqueda de variedad de alternativas
y cambio de proveedor (Beckett et al., 2000). Por todo ello,
las empresas precisan considerar los determinantes de la lealtad de
sus consumidores y su importancia relativa, de manera que puedan
incidir sobre los mismos en la provisión del servicio (Lewis y Soureli,
2006).
Entre los factores que ejercen una influencia fundamental en la lealtad
del consumidor, se ha resaltado el papel que juega el valor percibido
(Nguyen and LeBlanc, 1998; Lewis y Soureli, 2006) y la actiUNIVERSIA
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RESUMEN del artÍculo
El valor percibido por el consumidor en sus transacciones comerciales tiene un carácter
subjetivo, dado que implica un juicio evaluativo. Desde la literatura se ha señalado que el valor
percibido por el consumidor cuenta con diversos componentes que conjuntamente determinan
su importancia. Asimismo, se ha destacado la existencia de una relación entre el valor percibido
y la actitud del cliente, considerándose esta variable un importante determinante de la lealtad
del consumidor. En el presente trabajo se trata de analizar la influencia de los principales componentes
del valor percibido sobre la actitud y la lealtad del cliente en diversas actividades de
comercio minorista.
executive summary
Customer perceived value has a subjective nature, since it means an evaluative judgement.
In the literature it has been noted that the value received by the consumer has a number of
components which together determine its significance. It has also highlighted the existence
of a relationship between perceived value and customer attitude, considering this variable an
important determinant of customer loyalty. This paper tries to analyze the influence of the major
components of perceived value on customer attitude and loyalty in several retail activities.
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tud del cliente (Dick y Basu, 1994). Sin embargo, en función del tipo
de producto y de las características del proceso de compra, cabe
esperar diferentes patrones de comportamiento del cliente (Bloch et
al., 1986; Youn et al., 2001).
Por ello, centrándonos en el sector de la distribución minorista, el
presente trabajo tiene por objetivo contrastar la influencia del valor
percibido sobre la actitud y la lealtad del consumidor, así como la
existencia de diferencias en la valoración del consumidor y dichas
relaciones en función del sector de actividad de distribución. En concreto,
estudiamos dos sectores de distribución de bienes de consumo
personal (alimentación y textil/calzado) y dos tipos de
establecimientos que comercializan bienes duraderos para
el hogar (electrónica y electrodomésticos, y mueble y decoración).
2. ¿Qué papel juega el valor percibido por
el consumidor en el comercio minorista?
El valor percibido es definido como el resultado de la comparación
por parte del consumidor de los beneficios percibidos
y los sacrificios realizados (Zeithaml, 1988; Mc-
Dougall y Levesque, 2000). A partir de esta definición se
infiere que se trata de un concepto de naturaleza subjetiva
(Woodruff, 1997) que origina una cierta ambigüedad.
Este hecho impide una interpretación uniforme y consensuada del
término (De Chernatony et al., 2000). Dada la polisemia de la noción
de valor percibido, se ha señalado la existencia de dificultades para
comparar distintos estudios empíricos y, con ello, la inconsistencia
en los procedimientos de medición del valor percibido (G.-Gallarza
y Gil, 2006). En este sentido, existe consenso en cuanto a la multidimensionalidad
del concepto de valor (Sweeney y Soutar, 2001),
aceptándose la existencia de varios factores que permiten explicar y
medir el valor percibido.
En el ámbito del comercio minorista, Sweeney y Soutar (2001) desarrollan
una escala de medición del valor percibido que los autores
denominan PERVAL. Esta escala es uno de los escasos intentos
de plasmar de forma operativa una propuesta de medición del valor
percibido por el consumidor, planteando la medición de esta variable
a partir de las valoraciones realizadas por el propio consumidor
en el punto de venta, lo que representa ir un paso más allá de las
conceptualizaciones teóricas (Sales y Gil, 2007). La escala PERVAL
El valor percibido es
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