Valor Cliente

3.2 El valor del cliente

3.2.1 Valor del producto

Hoy en día, la gran mayoría de personas se encuentran ante una amplia variedad de productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea, ofertando el precio más bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta situación altamente competitiva que surge una pregunta lógica

¿Cómo le hacen las personas para tomar sus decisiones de compra?

La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia afirman que la mayoría de personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca de lvalor que proporcionan los distintos productos o servicios; lo cual, supera la barrera del precio más bajo o de mayor calidad.

Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha asertividad que no se entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una utilidad

¿Cómo Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio?

Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza:

Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.

Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.

La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.

Para comprender mejor esta afirmación, la mayoría de clientes realizan una operación (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente fórmula:

Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

Como es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.

Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de los "beneficios" que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como ser: tamaño, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarán más hacia los beneficios estéticos, por ejemplo: Cuán atractivo es el producto, cuán simpáticas son las personas que dan el servicio, etc... También, habrá otro grupo que se incline más por los beneficios psicológicos, como ser: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de pertenencia, etc.... Otro grupo de personas se inclinarán más hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías, mantenimientos, actualizaciones, etc...

De igual manera, el factor "precio" no se refiere únicamente al precio de lista o de oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos

adicionales: "El precio real de algo es la maraña de dificultades para adquirirlo". Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisión, el costo psicológico y el costo de la energía o del esfuerzo.

Ahora, considerando el contexto actual basado en la entrega de valor, se plantean las siguientes premisas:

• Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: Producto, servicios, personal, imagen, etc...

• Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio monetario, costo del tiempo, costo psicológico y costo de energía.

• Determinar (mediante una investigación de mercados) como perciben los clientes actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa y la competencia).

• Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que ofrece la empresa con los que ofrece la competencia.

• Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar esa situación: A) Incrementar los beneficios para el consumidor, B) Disminuir el costo total, C) Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el costo total.

3.2.2 El valor del cliente Para la empresa

Cuando la empresa conoce el valor de sus clientes, tiene la posibilidad de clasificarlos e identificar a los más valiosos. Así, estará en condiciones de distribuir sus recursos segmentadamente, asignando más a quienes reditúen y decidiendo no invertir en aquellos clientes que no constituyan un negocio para ella. Esto permite maximizar el uso de los recursos y mejorar la respuesta de los clientes más valorados, al incrementar su satisfacción y fidelidad.

Para tratar de un modo distinto a los clientes, primero hay que saber lo que diferencia a un cliente de otro. La diferenciación de los clientes es quizás el más importante elemento para instaurar una estrategia individualizada, ya que establece el modo como la empresa se tiene que comportar con cada uno de esos clientes.

Los clientes difieren entre sí en función de dos aspectos principales: tienen un valor distinto para la empresa y necesitan cosas distintas de la empresa. Dicho de otro modo, los factores claves de la diferenciación son:

• Lo que el cliente quiere

• Lo que el cliente vale.

El valor de un cliente, en relación con otros clientes, permite a la empresa priorizar esfuerzos y dedicar más recursos para conseguir que los clientes más valiosos sigan siendo leales y que aumente aún más su valor.

Así mismo, satisfacer los deseos de un cliente concreto, es la base para establecer una buena relación y ganarse su lealtad.

Por ello debe distinguirse entre valor del cliente y rentabilidad del cliente. La mayoría de las empresas que segmentan a sus clientes lo hacen por criterios de rentabilidad individual, de tal

...