Creación De Valor Para El Cliente, Satisfacción Y Lealtad

En la actualidad los directivos que giran en torno al producto viven con un concepto obsoleto. Los clientes deben constituir el eje principal de toda empresa, cada uno de los directivos de la empresa debe implicarse personalmente en conocer, estar en contacto y atender a los consumidores.

Los consumidores tienden a maximizar el valor dentro de los límites de los costos de búsqueda de conocimiento, de movilidad y de ingresos. El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto a las demás ofertas alternativas.

Cuando el cliente desea adquirir cierto producto primero percibe el valor de la imagen, luego el valor de los empleados, el valor de los servicios, el valor del producto para luego analizar el valor total que los llevará a decidir si adquirirlo o no. El precio real de cualquier oferta incluye la fatiga y el trabajo de su adquisición.

El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta. El costo total incluye costos como el tiempo y la energía empleados en la compra.

El valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que se entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales y/o reduciendo alguno de los costos.

El vendedor debe calcular el valor y el costo totales asociados con las ofertas de los competidores para saber la situación exacta de su oferta en la mente del comprador. Si se encuentra en una situación de desventaja en cuanto al valor neto de su oferta tiene dos alternativas: aumentar el valor total o reducir el costo total. Con el primero se debe mejorar todo lo que sea producto y la atención al cliente, con el segundo se debe reducir el precio o simplificar el proceso de papeleo y entrega.

La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un gran valor. Las empresas deben diseñar una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado, y reforzarla con un sistema de entrega de valor superior.

La propuesta de valor es una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de mercado de la compañía y a partir de su relación con el proveedor. Está formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la oferta. El sistema de entrega de valor de una empresa incluye todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.

El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas. La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto con las expectativas de beneficios previas. La empresa debe tener una filosofía encaminada a generar un alto nivel de satisfacción para los clientes, propiciando niveles de satisfacción adecuados para el resto de los participantes en el negocio.

Los clientes conforman expectativas a través de experiencias de compras anteriores, de consejos de amigos y compañeros y de información y promesas de la empresa y de la competencia. La decisión que toma el consumidor de permanecer leal a una marca o de cambiar de producto es el resultado de la suma de un gran número de interacciones con la empresa.

Muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción de sus clientes y los factores que influyen en la misma. Estas deben medir la satisfacción de los clientes de forma regular, porque una de las claves para retenerlos es precisamente la satisfacción. La relación entre esta y la lealtad de los clientes no es proporcional. Un grado elevado de satisfacción crea un vínculo emocional con la empresa o la marca, y no sólo una preferencia racional.

Existen diversos métodos para medir la satisfacción de los clientes. Las encuestas regulares sirven para medirla de manera directa y para valorar las intenciones de volver a comprar. Al aplicar encuestas a los clientes sobre su nivel de satisfacción realmente sólo existe una pregunta importante: “¿Recomendaría este producto o servicio a un amigo?”

Las empresas también pueden hacer seguimiento del índice de abandono de clientes y ponerse en contacto con aquellos que hayan dejado de comprar para saber que ha ocurrido. De igual manera pueden contratar a compradores fantasmas para hacerse pasar por compradores potenciales e informar sobre sus experiencias positivas y negativas a la hora de adquirir productos tanto de la empresa como de la competencia.

Además de evaluar las expectativas y la satisfacción de clientes y consumidores, las empresas deben vigilar los resultados de sus competidores en estos campos. Para las empresas centradas en el cliente, su satisfacción es tanto un objetivo como una herramienta de marketing.

La satisfacción de los clientes también depende de la calidad de los productos y servicios que adquieren. La calidad es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.

Los gerentes de marketing tienen dos responsabilidades en una empresa centrada en la calidad. En primer lugar, deben participar en la formulación de estrategias y políticas destinadas a que la empresa triunfe a través de la excelencia en la calidad total. En segundo lugar, deben proporcionar calidad de marketing y calidad de producción.

La administración de la calidad total es un planteamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa. La calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de la empresa están estrechamente relacionadas.

El marketing es el arte de atraer y retener clientes rentables. Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio. La rentabilidad del cliente se puede medir individualmente, por segmentos de mercado o por canales. Para el problema de los clientes no rentables sólo existen dos soluciones: aumentar las comisiones o reducir los servicios que ofrecen.

El análisis de la rentabilidad del cliente se realiza mejor con herramientas de una técnica contable conocida como sistema de costeo por

...