El éxito de la marca Zara

ZARA

Es el denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana.

En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a buen precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes, todavía pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son, ropa de hombre, mujer y niño y con diferentes estilos. Esto se debe principalmente a que en sus inicios tuvo como referencia a ECI. Con el tiempo, la estrategia de marca evolucionó dentro de Zara, creando distintas marcas para cada público. Así a día de hoy, tenemos la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic, compuesta por los básicos de cada temporada, etc. Actualmente, también Massimo Dutti cuenta con colecciones para toda la familia.

Fue en 2003 cuando Inditex observó que le quedaba fuera de su área de influencia el público femenino con más de 45 o 55 años que, además, es el que cuenta con mayor poder adquisitivo. Para este segmento de mercado, que coincide con gran parte del público objetivo que compra en El Corte Inglés y Cortefiel, el grupo textil gallego puso en marcha una prueba piloto, que consistía en que las tiendas Zara empezasen a incorporar un tallaje más amplio en aquellos modelos susceptibles de ser adquiridos por este tipo de clientela. Este segmento de mercado es, además, el que mayor potencial de crecimiento presenta, ya que, según la evolución de la población, todo el boom de natalidad habido en la década de los sesenta empieza a entrar ahora en ese rango de edades a las que, ahora, Zara dirige su mirada. A día de hoy mantiene su política de tallas grandes.

Recientemente, en un intento por elevar el posicionamiento de marca, y siguiendo la estrategia de empresas como Mango y H&M, se está empezando a aliar con el sector del diseño para pequeñas colecciones, creando una edición de camisetas y sudaderas de Zara Man con motivos del artista estadounidense Keith Haring. Con estas acciones pretender alejarse en cierta medida de la imagen de gran cadena, buscando así relacionar su marca con los valores relacionados con el sector del diseño.

En 2010 Zara pretende retar a su modelo de negocio en el canal online y en palabras del propio Pablo Isla “es un paso estratégico importante ya que si hay un área en el que Zara ha sido más lento que la competencia es en el canal online. A corto plazo, las perspectivas de beneficio son reducidas pero el riesgo es bajo también, más allá del desarrollo y mantenimiento de la tienda virtual. Como contrapartida, la marca puede beneficiarse de las ventas procedentes de su mayor accesibilidad y sobre todo de notoriedad”.

En el caso de Zara, sus principales competidores -además de algunas de las enseñas del propio grupo, que como ya hemos dicho anteriormente, compiten entre si- son Margo, referente en el mercado español de moda “sexy”, Cortefiel y su enseña Sfringfield, ECI y su enseña juvenil Sfera, la línea “U” de Adolfo Domínguez, la italiana Benetton y la sueca H&M entre otras. Además, más recientemente Punto Roma compite con Zara en la franja de edad de 45 en adelante.

MASSIMO DUTTI

Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto masculinas como femeninas, y más recientemente incluso ha entrado en el target infantil. Es moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica, conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la primera cadena con precio premium de Inditex. Gran parte de sus productos se adquieren a otras empresas para venderse bajo el sello de la cadena. Es muy habitual ver diseños y calidades muy parecidas entre Zara y MD, siendo un 30-40% más baratos en Zara, lo que es un claro ejemplo de la importancia del posicionamiento, ya que un mismo producto, con precios diferentes, se vende para un público diferente que lo aprecia a su vez de forma distinta.

Adolfo Dominguez es el principal competidor de Massimo Dutti. Con la adquisición de Massimo Dutti el grupo consiguió dar un salto cualitativo para hacer frente a AD entre otros. La línea U de AD compite con MD aunque en precio se sitúe en un rango superior.

PULL AND BEAR

Es también en 1991 cuando nace la cadena Pull & Bear fruto de la estrategia de segmentación iniciada por Inditex y con la idea de competir con el sello Springfield de Cortefiel. Empezó con moda masculina aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y lo 30 años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear ha dejado de ser un simple punto de venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos años, se detectó cómo nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y más streetwear, por el que Inditex apostó con gran éxito, diferenciándose claramente del sello Springfield de Cortefiel, hasta entonces su principal competidor, y que recientemente ha sacado también su línea de mujer.

BERSHKA

Inició su andadura en 1998, dirigida principalmente al público femenino más joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende también ropa masculina aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%. En el mercado español compite claramente con Blanco, que recientemente ha sacado también una línea de ropa para el público masculino. Cabe mencionar el caso de Friday´s Project, que pasó de ser proveedor de Inditex a convertirse en un claro rival de Bershka. El creador de Friday´s Proyect, el empresario Julián Muñoz (el mismo que fuera el creador de Bershka en 1998) , se hizo en 2006 con los locales de Often –la única cadena de Inditex que ha cerrado en su historia- para plantar cara a Bershka y cuenta en la actualidad con más de 70 locales

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