Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant

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ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio online en el mercado español.

Según la American Marketing Asociation (AMA, 1995), el plan de marketing “es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total”. Todo plan de Marketing incluye, al menos, los siguientes puntos (suelen ser adaptados a las necesidades de cada empresa u organización) (Kotler, 2008):

• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación (incluye un análisis FODA)
• Objetivos
• Elaboración y selección de estrategias
• Tácticas o plan de acción
• Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades (establecimiento de presupuesto)
• Monitoreo y control (métodos de control)

A continuación, presentaremos la información solicitada teniendo en cuenta los puntos anteriores que componen todo plan de Marketing, adaptado, en este caso, a la empresa Elephant y a su objetivo de llegar a una cuota de mercado más amplia y, al mismo tiempo, hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual.

Capítulo I. Resumen Ejecutivo

Capítulo II. Análisis de la situación

1. Análisis de la situación externa

Elephant, es una empresa española fundada en 1999, dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Nuestras ventas han ido en aumento desde la fundación de la empresa hasta el momento presente. Elephant dispone de un producto de gran calidad que, incluso, ha ganado varios premios dentro del sector vinícola, como es el vino tinto crianza, el reserva y el gran reserva asociado a una imagen de calidad.  Nuestro objetivo más inmediato es el de convertirnos en un referente dentro del público consumidor joven. Para ello, de forma reciente hemos creado una plataforma de venta online, canal muy utilizado por los jóvenes para realizar sus compras, y lograr con ello una mayor cantidad de ventas y, al mismo tiempo, hacer extensible el alcance de nuestras tiendas al ámbito de lo virtual.

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2. Factores internos de la empresa

Elephant vende y distribuye únicamente vino con la denominación de origen Ribera del Duero a la que se acogen los viñedos localizados en la Comunidad Autónoma de Castilla y León dentro una franja comprendida en la cuenca del río Duero.

Desde que la empresa abrió sus puertas en 1999 hasta el pasado año 2017 ha vendido, una media al año total, de 150.000 botellas de las siguientes variedades: tinto crianza (60%), tinto reserva (30%) y tinto gran reserva (10%). Optamos por producir y vender vino tinto con Denominación de Origen ya que es el más vendido en España (EAE, 2017).

Las ventas se realizan de la siguiente manera:

• Distribuidores: compran el 90% del producto de la producción a un precio de 10 euros la botella del tinto crianza, 12 euros el tinto reserva y 15 euros el tinto gran reserva. Poseemos un distribuidor en cada una de las Comunidades Autónomas en donde se venden actualmente nuestros vinos (Castilla y León y Madrid). Este a su vez los vende a restaurantes, hoteles y tiendas especializadas.
• Venta directa a los consumidores: el 10% restante a un precio de 15 euros la botella de tinto crianza, 18 euros el tinto reserva y 22 euros el tinto gran reserva, en nuestras propias tiendas de Castilla y León.

La crianza del vino vendido se realiza en una bodega propia situada en la provincia de Soria que cuenta con la totalidad de 400 barricas de roble francés.

Desde que Elephant abriera sus puertas en 1999 las ventas han ido en aumento, a pesar de la crisis económica que afectó a España a partir de 2008. Esto se debe, en gran medida, a su capacidad productiva óptima y a precios asequibles teniendo en cuenta la alta calidad de los vinos comercializados y el buen funcionamiento, por lo menos hasta el presente, de nuestros canales tradicionales de distribución. A pesar de las buenas ventas constantes, en la empresa nos hemos trazado como objetivo llegar a un público mayor, pensando en un segmento más joven, ya que hasta ahora nos hemos concentrado en las ventas realizadas a la franja de edad que va de los 35 a los 54 años, para lo cual hemos decidido realizar algunos cambios en los canales de distribución del vino agregando el online y en su llegada a ámbitos geográficos en los cuales aún no teníamos presencia junto con un segmento mayor de consumidores de vino teniendo en cuenta sus características y forma de actuar.

3. Factores externos de la empresa

El entorno

El vino es una bebida altamente consumida por los españoles, tanto a diario, acompañando a las comidas, como en momentos de ocio dentro y fuera de sus hogares, desde la propia Época Antigua.

Su consumo, en lo que va del siglo XXI, en España ha estado fuertemente vinculado a la situación económica y también a aspectos socio-culturales, demográficos y a al impacto de las nuevas tecnologías de comunicación como Internet.  

Entorno Económico

Dos años después del comienzo de la crisis económica en España, Pablo Álvarez, consejero delegado de Vega Sicilia, escuchó a un famoso bodeguero de Castilla y León decir que se había visto forzado a exportar y que esperaba que pasase lo peor para que su vino se lo bebiesen de nuevo en España (El País, 2017). La crisis afectó tremendamente el consumo interno del vino en España el cual descendió de forma constante hasta 2017.

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