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MARKETING ESTRATEGICO

Desarrollo de la estrategia de posicionamiento

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Imagen de un producto en relación a los productos directamente competitivos, al igual que otros productos que vende la misma compañía; alternativamente, estrategias y acciones de una empresa relativos al afán de distinguirse favorablemente de los competidores en la mente de grupos selectos de consumidores; es igual que posicionamiento de producto.

Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas

• La categoría de pertenencia, es decir, los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar cuáles de ellos son sustitutos adecuados.

• Para definir el marco de referencia competitivo adecuado es necesario comprender el comportamiento del consumidor y el conjunto de factores que estos consideran al tomar sus decisiones de marca.

Diferencias y similitudes

DIFERENCIAS

Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado

SIMILITUDES

Por otra parte, las similitudes son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos factores

Con frecuencia, la clave del posicionamiento no reside tanto en poseer diferencias, sino más bien ¡en establecer similitudes!

4.1.2. Definición de la categoría de pertenencia

• Por ejemplo, tal vez los consumidores están al tanto de que Hewlett-Packard fabrica cámaras digitales, pero no están seguros de que las cámaras HP pertenezcan a la misma categoría que las cámaras Sony, Olympus, Kodak o Nikon. En este caso, HP debe reforzar la categoría de pertenencia de sus productos.

• informar a los consumidores de la categoría a la que pertenece la marca, y después destacar sus factores e diferenciación. En teoría, es necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve

Existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca:

1. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia

2. Comparar con otros ejemplos

3. Utilizar un identificador de producto

4.1.3. Selección de los factores de diferenciación y de similitud

Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría (de crear factores de similitud con una categoría concreta) y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia (es decir, se trata de crear factores de diferenciación competitivos).

El atractivo de los factores de diferenciación gira en torno a tres criterios claves:

1. Relevancia. Algo que destaque en la mente del consumidor

2. Exclusividad Encontrar algo de sea único en el producto

3. Credibilidad. Una empresa debe ofrecer razones convincentes para que los consumidores la prefieran antes que a las opciones de la competencia.

COMO REDACTAR UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Para comunicar el posicionamiento de una marca o de una empresa, los planes de marketing suelen incluir una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe respetar el siguiente esquema: Para (mercado meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (factor dediferenciación). Por ejemplo Mountain Dew: Para los consumidores de bebidas sin alcohol jóvenes y dinámicos que no disponen de mucho tiempo para dormir, Mountain Dew es la bebida refrescante que da más energía que cualquier otra marca porque tiene un mayor contenido de cafeína. Con Mountain Dew usted podrá estar alerta y activo incluso cuando no haya dormido bien.

Hay que destacar que el posicionamiento indica primero la pertenencia del producto a una categoría (por ejemplo Mountain Dew es una bebida refrescante) y a continuación destaca la característica que diferencia al producto de los demás miembros de la categoría (por ejemplo, tiene más cafeína).

4.1.4. Creación de factores de diferenciación y de similitud

Muchos de los factores o las ventajas que constituyen los factores de diferenciación y de similitud guardan una correlación negativa: Por ejemplo, resulta complicado posicionar una marca como de “bajo precio” y al mismo tiempo, afirmar que es “de la mejor calidad”

PRESENTACIÓN INDEPENDIENTE

Una solución cara, aunque a veces eficaz, para analizar los atributos y las ventajas contrapuestas es lanzar dos campañas de marketing diferentes, al mismo tiempo, o en el marco de

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