Empresa: Kraft Foods Inc (Mondelez International)

Producto: Oreo y Terrabusi

Promoción: Vuelta al Cole con Los Croods

Empresa: Kraft Foods Inc (Mondelez International)

Kraft Foods Inc. es una de las compañías de alimentos y bebidas más grandes del mundo. La empresa cuenta con 230 años de antigüedad, 159 plantas, más de 90.000 empleados, durante el 2007 obtuvo una facturación de 37.000 millones de dólares y 40 de sus marcas tienen más de 100 años de existencia.

Kraft Foods Argentina se especializa en la elaboración de bebidas en polvo, galletitas, chocolates, premezclas, pastas y quesos. Estas seis categorías de productos conforman el core business de la empresa.

Sin embargo, Kraft Foods está quitando su nombre de los productos de forma paulatina para pasar a llamarse Mondelez International. Esta decisión estratégica de Kraft Foods Inc. de dividir en octubre de 2012 su negocio de alimentos de Norteamérica y así crear dos compañías líderes en la industria: una perteneciente al negocio de snacks con alcance global y otra específicamente para el sector de alimentos del mercado norteamericano.

Con esta decisión la empresa busca mejorar su posicionamiento en el mercado nacional y mejorar el lugar en cada una de las categorías del mercado en las que está presente.

Kraft utiliza en su discurso este slogan: “Hace tu día delicioso”

Sus acciones de promoción intentar mantener un vínculo directo con los consumidores y compradores de los productos. Con este vínculo de relación, la empresa busca motivar factores externos e internos de los consumidores.

Para promocionar el cambio de marca la empresa va a hacer foco en los snacks e intentaran renovar paulatinamente el packaging para agregar el nuevo nombre. Utiliza las comunicaciones externas para promocionar sus productos y con el cambio de nombre relanzar e intentar acaparar una mayor parte del mercado. Es parte de la estrategia de  relaciones públicas de la empresa mediante noticias que se propagan de forma viral por internet.

La publicidad que hace Kraft expresa en gran parte la naturaleza de los productos de la empresa y como los posiciona: productos de buen sabor y calidad asociados con determinadas situaciones cotidianas. Intenta establecer una relación que se extienda más allá de los consumidores.

A través de acciones institucionales busca lograr una actitud social responsable, demostrando sus valores contribuyendo con la comunidad. Estas acciones, por ejemplo meriendas en comedores,  se realizan con productos de la marca y buscan llamar la atención de los medios de comunicación.

Una de las razones por las que la empresa destina un gran presupuesto a las acciones promocionales ha sido porque en los últimos años la lealtad a la marca ha ido disminuyendo en forma paulatina debido a los conflictos entre trabajadores de las filiales de Kraft Argentina. Hay que sumar a ello, una gran sensibilidad por parte de los consumidores a las promociones.

El principal competidor del producto en promoción son las galletitas Sonrisas de Bagley (Arcor). Esta es una galletita con una identidad bien marcada, galletitas rellenas de frambuesa. A diferencia de Oreo, los intentos por extender la marca a formatos con otros rellenos ha fracasado. La identidad de la galletita está definida por los consumidores.

En cuanto a los canales de venta y promoción, ArcorSales.com fue el primer canal de comercio electrónico de la industria alimenticia argentina dedicado al segmento business to business para el mercado externo.

En el caso de las galletitas Oreo, el posicionamiento por parte de Kraft ha sido muy cuidado, incluso en épocas de crisis. Oreo es la galletita que acompaña la leche y nunca cambiaron su formato. Se posiciona como algo tradicional que debe transmitirse de generación en generación para que los más pequeños lo disfruten junto a los mayores. Si agregaron relevancia a la marca Terrabusi cuando la marca Nabisco era completamente desconocida en el mercado argentino.

Promociones Anteriores:

• Oreo y McDonalds 2010

Comprando alguno de los productos que identificados con la frase "Todos los packs de la promo traen premios". Dentro de los envases había un sticker con una frase indicando cual es el premio ganado.

PREMIOS: 100 fiestas de cumpleaños para 20 chicos en los locales Mc Donalds de todo el país, además cientos de juguetes de la cajita feliz, conos de helados, jugos y cupones de "Agrandá tu combo".

La vigencia de la promoción fue del 01/10/2010 al 30/11/2010

• Terrabusi Rio 2011

Comprando alguno de los productos participantes (galletas Oreo, Manon, Variedad, Tita, Rodhesia, Lincoln), había que cargar el código de 8 dígitos que estaba en un sticker en los envases en la web de la promoción y se registraba con los datos personales.

PREMIOS: 5 consolas Nintendo Wii, 30 tablas de skate board, 300 lancheras, 500 remeras.

La vigencia de la promoción fue desde 01/02/2011 hasta 08/04/2011.

• Vuelta a clases con los Toonix 2012

Cada paquete contiene stickers con los personajes de los Toonix. Hay que coleccionarlos con la posibilidad de ganar premios en los packs ya que algunos sticker vienen con premios.

PREMIOS: 5 Play Station 3, 185 Ipod Touch 8GB, 40 bicicletas rodado 26 (18 cambios), 50 pelotas de fútbol, 25 raquetas de tenis.

La vigencia de la promoción fue desde 01/02/2012 al 15/04/2012.

Promoción: 

Oreo y Terrabusi celebran la vuelta a clases con Los Croods

Participan de la promoción todo el portafolio Terrabusi de galletas y chocolates, pero la misma está liderada principalmente por OREO.

Esta es una promoción consumatoria, ya que genera una conducta inmediata en los consumidores. Esta comunicación comercial busca influir directamente sobra la decisión de compra. EL objetivo principal de la promoción es modificar el comportamiento de compra en el corto plazo. El incentivo de la misma son los premios que ofrece, los cuales otorgan valor al consumidor. Asimismo, la promoción es acompañada por acciones de marchandising en los puntos de venta con el objetivo de aumentar las ventas.

El diseño del mensaje está definido por el objetivo de la promoción. Utilizan una estrategia ya probada con éxito como fue “Vuelta al cole con los Toonix” para persuadir a nuevos compradores e incrementar las ventas de los usuarios del producto y para recordar el producto nuevamente en la temporada. En un futuro, la campaña “vuelta a clases” puede ser asociada nuevamente con los productos Oreo y Terrabusi.

Producto: “La galletita OREO es, después del Big Mac de McDonalds, el producto de alimentación más vendido en el mundo. Consta de dos galletas de chocolate unidas por crema en forma de sándwich. Apuntan al segmento infantil principalmente pero también al adolescente, aunque en verdad no hay límite de edad para su consumo. Son la galleta para la merienda y/o desayuno, más elegida por los niños, posicionada como la mejor compañía para el vaso de leche. También se utiliza en muchas ocasiones como un ingrediente o adorno de otras comidas.”

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