Empresas que han hecho cambios en su estrategia de Marketing ante el contexto actual

ESTRATEGIAS EN INDUSTRIAS FRAGMENTADAS

• Una industria fragmentada es aquella compuesta de una gran cantidad e empresas medianas y pequeñas.
• Razones que explican el que una industria sea fragmentada:

• Se caracterizan por bajas barreras al ingreso debido a que carecen de economías de escala.
• En algunas industrias incluso existen deseconomias de escala como en el negocio de restaurantes.
• Bajas barreras al ingreso que permiten la entrada constante de nuevas empresas.
• Las necesidades de los clientes son tan especializadas que solo se requiere de una pequeña cantidad de producto, por tanto, no hay posibilidad para una gran producción en masa para satisfacer el mercado.

1. Desarrollo de Cadenas

• Se establecen redes de tiendas comercializadores vinculadas que están interconectadas por TI y funcionan como una sola empresa grande.
• El enorme poder de compra que poseen estas empresas por medio de su cadena de tiendas les permite negociar grandes reducciones de precios con los proveedores que promueven su ventaja competitiva.
• Superar la barrera de los altos costos de transportación al establecer centros regionales de distribución que pueden economizar los costos de inventario y maximizar la capacidad de respuesta a las necesidades de tiendas regionales y clientes.
• Logran economías de escala al compartir sus habilidades directivas a través de la cadena y pueden usar publicidad nacional en lugar de local.
• Las empresas logran ventajas de costos y diferenciación de las que disfrutan los lideres en la industria, suelen convertirse en los nuevos lideres de la misma.

1. Franquiciamiento

• Estrategia de negocios que permite a las empresas disfrutar de las ventajas competitivas resultado del liderazgo en costos o la diferenciación.
• El franquiciante o franquiciador cede a su franquiciatario o franquiciado el derecho de usar el nombre, reputación y modelo de negocio de la empresa matriz, en un lugar o área en particular a cambio de una cuantiosa suma y con frecuencia de un porcentaje de las utilidades.
• Una ventaja es que debido a que el franquiciatario suele ser propietario de su negocio, estará muy motivado para hacer que el modelo de negocio de la empresa trabaje de manera eficaz y para asegurarse de que los estándares y la calidad sean altos en toda ocasión y así satisfacer siempre las necesidades de los clientes.
• Disminuye la carga financiera que supone expandirse con rapidez, lo cual permite un rápido crecimiento.
• Una empresa franquiciada por toda la nación puede lograr las ventajas de la publicidad a gran escala, así como economías en la compra, administración y distribución.

1. Fusiones Horizontales

• Las empresas pueden lograr economías de escala y asegurar el mercado nacional para su producto.
• Pueden perseguir un liderazgo en costos o adoptar un modelo de negocio basado en la diferenciación.

1. Uso de la Tecnología de Información e Internet

• El desarrollo de nuevas tecnologías de información (TI) suele dar a una empresa la oportunidad de diseñar nuevas estrategias de negocios para consolidar una industria fragmentada.

ESTRATEGIAS EN INDUSTRIAS EMBRIONARIAS Y EN CRECIMIENTO

• Una industria embrionaria es aquella que justo ha comenzado a desarrollarse y una industria en crecimiento es aquella en la que la demanda de primera vez se está expandiendo con rapidez a medida que muchos clientes ingresan al mercado.
• La mayoria de industrias embrionarias surge cuando una innovacion teconologica crea una nueva oportunidad de producto.
• Razones de crecimiento lento en la demanda:

1. Desempeño limitado y la calidad deficiente de los primeros productos.
2. Desconocimiento de clientes acerca de lo que el nuevo producto puede hacer por ellos.
3. Canales de distribucion mal desarrollados para llevar el producto a los clientes.
4. Falta de productos complementarios para aumentar el valor para los clientes.
5. Altos costos de produccion debido a los pequeños volumenes.

• Una industria avanza de su etapa embrionaria a su etapa de crecimiento cuando un mercado masivo, es decir, aquel con una gran cantidad de clientes que ingresa al mercado, comienza a desarrollar su producto.
• Los mercados masivos comienzan a desarrollarse cuando las seguientes tres cosas suceden: 1) el progreso tecnológico continuo hace que un producto sea más fácil de usar y aumenta su valor para el cliente promedio; 2) se desarrollan productos complementarios, que también aumentan su valor, y 3) las empresas en la industria trabajan para encontrar formas de reducir los costos de hacer nuevos productos, de manera que puedan reducir sus precios y estimular una mayor demanda

Naturaleza cambiante de la Demanda del Mercado

• Las necesidades cambiantes de los clientes generan la curva de crecimiento con forma de S a cual indica cómo los diferentes grupos de clientes con distintas necesidades ingresan al mercado con el tiempo. La curva tiene forma de S debido a que a medida que la etapa del desarrollo del mercado se mueve de embrionario a maduro, la demanda del cliente primero se acelera y después se desacelera conforme el mercado alcanza el punto de saturación donde la mayoría de los clientes ya ha comprado el producto.

1. El primer grupo de clientes en ingresar al mercado se denomina innovadores. Los innovadores son “tecnócratas”, personas a las que les encanta ser las primeras en comprar y experimentar un producto basado en una nueva tecnología, aunque sea imperfecta y costosa. Con frecuencia tienen una mentalidad orientada a la ingeniería y desean “poseer” la tecnología debido a que es muy novedosa.
2. Los adoptadores tempranos son el segundo grupo de clientes en ingresar al mercado; comprenden que la tecnología puede tener importantes aplicaciones futuras y están dispuestos a experimentar con ella para ver si pueden ser los pioneros en encontrarle aplicaciones. Los adoptadores tempranos suelen ser personas que tienen una idea de cómo podría usarse la tecnología en el futuro, e intentan ser los primeros en lucrar con su uso.
3. La mayoría temprana, forma la primera ola del mercado masivo, y su ingreso al mercado signiica el comienzo de la etapa de crecimiento. Los clientes en la mayoría temprana son prácticos y comprenden la nueva tecnología. Ponderan los beneicios de adoptar sus nuevos productos frente a sus costos y esperan ingresar al mercado hasta que tengan la conianza de que saldrán beneiciados. Cuando deciden hacerlo, se espera el ingreso de muchos nuevos compradores.
4. Cuando el mercado masivo alcanza una masa crítica, con aproximadamente 30% del mercado penetrado, Este grupo se denomina mayoría tardía, es decir, los clientes que compran una nueva tecnología o producto sólo cuando es evidente que tiene una gran utilidad y que llegó para quedarse.
5. Los rezagados, el último grupo de clientes en entrar al mercado, son personas inherentemente conservadoras y desconfían de la nueva tecnología. Los rezagados con frecuencia se rehúsan a adoptarla incluso cuando sus beneicios son evidentes, a menos que las circunstancias los obliguen a hacerlo, por ejemplo, por razones de trabajo.

Repercursiones estratégicas: Cruzar el abismo

• ¿Por qué las empresas pioneras suelen ser incapaces de crear un modelo de negocio que les permita triunfar con el paso del tiempo y seguir siendo líderes del mercado? Los innovadores y adoptadores tempranos tienen necesidades muy diferentes a las de la mayoría temprana. En su importante libro, Geoffrey Moore argumenta que debido a las diferencias en las necesidades de los clientes de estos grupos, las estrategias de negocios que se requieren para que las empresas triunfen en el mercado masivo emergente son muy diferentes de las requeridas para triunfar en un mercado embrionario. Suelen requerirse nuevas estrategias para fortalecer el modelo de negocio de una empresa a medida que un mercado se desarrolla, por las siguientes razones:

1. Los innovadores y los adoptadores tempranos suelen ser clientes tecnológicamente soisticados dispuestos a tolerar las limitaciones del producto: no obstante, la mayoría temprana valora la facilidad de uso y la coniabilidad
2. Por lo general se llega a los innovadores y a los adoptadores tempranos mediante canales especializados de distribución, y los productos suelen venderse gracias a la información de boca en boca.
3. Debido a que los innovadores y la mayoría temprana son relativamente pocos en número y no son muy sensibles al precio, las empresas que los atienden por lo general adoptan un modelo enfocado y producen pequeñas cantidades de un producto.

• En resumen, el modelo de negocio y las estrategias requeridas para competir en un mercado embrionario repleto de adoptadores tempranos e innovadores son muy diferentes de aquellos que necesitan competir en un mercado masivo de alto crecimiento repleto por la mayoría temprana. Como consecuencia, la transición entre el mercado embrionario y el mercado masivo no es tan suave ni fácil. En cambio, representa un abismo competitivo que las empresas deben cruzar.
• Para cruzar con éxito el abismo, Moore sugirió que una empresa debe trabajar de manera continua para desarrollar las estrategias correctas y nuevas competencias para crear un modelo de negocio que le permita cruzar el abismo, sobrevivir y prosperar.

Repercursiones Estratégicas de la Tasa de Crecimiento del Mercado

• Es importante que los administradores estratégicos comprendan la fuente de esas diferencias, pues con base en la elección de su modelo de negocio y estrategias, ellos podrán acelerar o retardar el ritmo al cual un mercado determinado crece.8 En otras palabras, la estrategia de negocios es un determinante importante de la rentabilidad de una industria.
• Factores que aceleran la demanda de clientes:

1. Ventaja relativa del producto nuevo: Grado al cual se percibe que el nuevo producto es mejor para satisfacer las necesidades de los clientes que el producto que lo precede.
2. Compatibilidad: Grado al que se percibe que un nuevo producto es consistente con las necesidades actuales o los valores existentes de los adoptadores potenciales.
3. Complejidad: Grado al que se percibe que un nuevo producto es difícil de entender y usar.
4. Posibilidad de probarlo: Grado en que los posibles clientes pueden experimentar con un nuevo producto usándolo.
5. Posibilidad de observarlo: grado en que otras personas pueden ver y apreciar los resultados de usar y disfrutar un nuevo producto.

• Una cuestión estratégica relacionada cuando un mercado crece con rapidez es que la popularidad de un nuevo producto suele aumentar o se difunde de una forma análoga al modelo de contagio de una infección. Los adoptadores tempranos (los primeros clientes en comprar un producto) en un mercado se “contagian” o entusiasman con el producto, como los usuarios del Blackberry o del iPhone. Después, contagian a otras personas al hablarles acerca de sus ventajas. Luego de observar los beneicios del producto, estas personas también lo adoptan. Las empresas que promueven nuevos productos pueden aprovechar la difusión contagiosa al identiicar y cortejar de manera activa a los líderes de opinión en un mercado determinado, es decir, los clientes cuyas opiniones son respetadas por los demás.

NAVEGAR POR EL CICLO DE VIDA HASTA LA MADUREZ

• Una estrategia de inversión determina la cantidad y el tipo de recursos y capital (humano, funcional y inanciero) que se deben invertir para conigurar la cadena de valor de una empresa, de manera que pueda adoptar un modelo de negocio que conserve su éxito en el tiempo.
• Al elegir una estrategia de inversión son cruciales dos factores: 1) la ventaja competitiva que el modelo de negocio le da a una empresa en una industria en relación con sus competidores y 2) la etapa del ciclo de vida de la industria en la que la empresa está compitiendo.
• Los riesgos asociados con adoptar un determinado modelo de negocio cambian con el tiempo. La diferencia en el riesgo explica por qué los rendimientos potenciales de invertir en un modelo de negocio determinado dependen de la etapa del ciclo de vida.

Estrategias Embrionarias

• La estrategia de negocios de inversión adecuada es una estrategia de desarrollo de participación. La finalidad es desarrollar una participación de mercado mediante una ventaja competitiva estable y distinta para atraer a clientes que no tienen conocimiento de los productos de la empresa.

Estrategias de Crecimiento

• La estrategia de inversión adecuada es la estrategia de crecimiento. La meta es mantener su posición competitiva relativa en un mercado en rápida expansión y, si es posible, aumentarla, en otras palabras, para crecer con el mercado en expansión.
• Las empresas en una posición competitiva débil en esta etapa adoptan una estrategia de concentración de mercado para hallar una posición competitiva viable. Buscan especializarse de alguna forma y adoptar un modelo de negocio enfocado para reducir sus necesidades de inversión. Si son muy débiles, también pueden optar por abandonar la industria y vender todo a un competidor más fuerte.

Estrategias de Auge

• La demanda del cliente está en aumento y la competencia basada en el precio o las características del producto se intensiican.

• Las empresas con fuertes posiciones competitivas necesitan recursos para invertir en una estrategia de incremento de participación para atraer a los clientes de las empresas débiles existentes en el mercado. En otras palabras, las empresas intentan mantener e incrementar la participación de mercado a pesar de la feroz competencia. La forma en que las empresas inviertan sus recursos dependerá de su modelo de negocio.
• Las empresas débiles que salen de la industria adoptan una estrategia de cosecha. Una empresa que usa una estrategia de cosecha debe limitar o reducir su inversión en un negocio y retirar u ordeñar su inversión tanto como pueda.

Estrategias de madurez

Las empresas desean cosechar las recompensas de sus inversiones previas para desarrollar los modelos de negocio que las han convertido en los competidores dominantes en la industria. Hasta ese momento las utilidades se han reinvertido en el negocio. La empresa ha invertido la mayor parte de su capital para mantener e incrementar la participación de mercado, es decir, los inversionistas ven sus recompensas en el valor de las acciones.

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