Ensayo Abadía Retuerta
Enviado por Ixinred • 24 de Septiembre de 2019 • Ensayo • 1.193 Palabras (5 Páginas) • 75 Visitas
HECHOS
S. XII Construcción de la Abadía.
S. XIX Inicia la plantación del viñedo en la Finca Vega Sicilia con Merlot y Cabernet
1920 La empresa Prodes adquirió la Finca retuerta
1931 La Abadía es declarada Bien de Interés Cultural
1952 Prodes compra vega Sicilia y une los destinos de ambas fincas
1970 Crisis del vino y arranue de las cepas de la finca Retuerta
Década de los 80’s La familia Álvarez compra Vega Sicilia y Sandoz compra Prodes
1991-1993 Sandoz decide plantar viñedos, construir la bodega y restaurar la Abadía
1996 Lanzamiento al mercado de sus primeros vinos y creación de Novartis (fusión de Sandoz y Ciba-Geigy). Llegada del enólogo Ángel Anocíbar.
1997 Presentación de los vinos del año anterior
1998 Entrada a la D.O. Ribera del Duero denegada. Cambio de estrategia del Director de Marketing a crear una marca diferenciada (en vinos de mesa) con inversión en tecnología y marketing
1999 malas añadas y cartera de productos amplia y confusa. Caída en ventas. Refuerzo de estrategia: Enfocarse en tres marcas de alta calidad y potenciación de vinos de pago.
2000 Creación de la “Asociación Grandes Pagos de España”.
2003 Incorporación de Donald Cusimano como director general. Nuevo portafolio de vinos.
Creación de la denominación Vinos de Pago en la Ley de la Viña y el Vino.
2005 Selección Especial 2001 gana Mejor Vino Tinto del Mundo en International Wine Challenge.
El enólogo, Ángel Anocíbar, gana Mejor Enólogo en el mismo concurso.
Se solicita la denominación Vinos de Pago.
Se produce un millón de botellas anuales comercializadas en siete marcas, principalmente de vinos de colección.
La red de ventas dependía de siete distribuidores en España.
50% de las ventas eran internacionales (EE.UU, Reino Unido, Suiza, Japón).
El mercado internacional de vino se estima en €150.000 millones.
2006 Se duplican las ventas tras los resultados del concurso de 2005.
La red de distribuidores se amplía a cuarenta y cinco.
2008 Llegada del AVE (Madrid – Valladolid). Proyecto para recuperar la Abadía y volverla hotel.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
El consumo se divide 70% vino básico y 30% los de mayor calidad pero estos últimos en valor representan el 55%.
España es el país con más superficie dedicada a la vid y ocupaba el tercer lugar en producción.
Descenso generalizado del consumo en países tradicionalmente productores y crecimiento en otros como EEUU, China y Reino Unido.
En España el vino de mesa caía 26% y el de calidad incrementaba 27% para un neto de -13%.
Los consumidores ya no consideraban al vino como bebida de diario sino de consumo ocasional.
Uso de la tecnología el Marketing y los procesos para el logro de la estrategia que derivó en críticas de la industria.
La red de distribución de la Abadía en España era, originalmente, a través de un mayorista que facilitaba la gestión comercial pero limitaba los objetivos.
Cuando se eliminó el intermediario se diferenciaron por el trato a distribuidores como colaboradores y prescriptores de la marca. Se creó el puesto de Brand Ambassador para fortalecer este punto.
Las ventas de la Abadía se concentraban en España en restaurantes y 20% en El Corte Inglés.
EE.UU representaba una oportunidad por el crecimiento de consumo pero los obstáculos eran el tipo de cambio fluctuante y la distribución que hacía perder la diferenciación a manos del importador.
Los aspectos a resaltar de la marca eran la Vinificación por Pago, la ubicación en la Milla de Oro y el enoturismo.
El objetivo marcado por el consejo: Elaborar el mejor vino español. Respaldado por Novartis que significaba una compañía con un compromiso en investigación y desarrollo.
Amplia proliferación de bodegas que elaboran vinos de pago, aunque sólo cuatro cuentan con el reconocimiento oficial.
La competencia dificultaba la comercialización de un millón de botellas de categoría Premium.
La competencia de Abadía Retuerta está concentrada en vinos con denominación de origen; con calidad similar pero con otras características.
...