Ensayo del Marketing Internacional

Introducción

En la actualidad, el Marketing Internacional ha tenido un crecimiento importante, la globalización ha permitido el triunfo de las economías de escala y la visión hacia el mercado ha permitido la participación de distintas empresas en diferentes países, eliminando así los monopolios y creando una creciente competencia.

Se han creado así empresas más rentables, con mayor cantidad de clientes, que producen más y que son más eficientes, obteniendo de esta manera menos costos y mayores utilidades, que es lo más conveniente.

Hay ciertos factores que se debe tomar en cuenta antes de penetrar y competir en un mercado extranjero; como el estado de su economía, la política y un punto de suma importancia, su entorno cultural. En este ensayo se resalta la importancia de conocer el mercado y así conocer las necesidades, preferencias y patrones de consumo de un país, desde un enfoque cultural.

La Cultura en el Marketing Internacional

Se define como ciertas formas de vida, creadas por un grupo de seres humanos que se trasmiten de una generación a otra, manifestando estas formas de vida por medio de las instituciones sociales como las familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales. Cuando se estudia la cultura se puede analizar aspectos como las actitudes, creencias, valores, el idioma y  la religión. A pesar de que existe una gran diversidad cultural muchas empresas han encontrado distintas formas de lograr lo mismo, es decir que ofrecen sus productos en distintos países, estas empresas han comunicado al cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales, utilizan un lenguaje adecuado para no ofender a los consumidores, y un producto que se adapte localmente, por ejemplo la “pizza” es un producto que puede venderse con facilidad solo cambiándole los ingredientes al gusto del mercado, McDonald´s tuvo que enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado penetrar en el mundo gracias a su capacidad de adaptación a la cultura, mientras tanto se puede mencionar como ejemplo, que en India debido a sus costumbres alimenticias y al rechazo al consumo de carne, la empresa se vio en la necesidad de crear una hamburguesa de carne de cordero a la que llamó Maharaja Mac. La cultura es un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada uno de nosotros poseemos distintas creencias religiosas, costumbres, etc.

Sin embargo en el área de marketing se debe ser capaz de “respetar”, y esto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea internacionalizarse como empresa se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a los pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo comprará porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores, por lo tanto, lo más recomendable antes de penetrar a un mercado internacional es analizar las  adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing para que logre la aceptación de los consumidores. Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en el mercado internacional es estudiar la cultura de tal país, ya que la cultura debe ser respetada y no se debe tratar solo de entenderla sino de adaptarse a ella.

Importancia del Estudio de la Cultura en el Marketing Internacional

Las diferencias presentes en los ámbitos social y cultural afectan las oportunidades y dinámicas de marketing en todo el mundo. En el mundo, las culturas se caracterizan por tener tanto diferencias como similitudes, por lo que se debe identificar, estudiarlas, comprenderlas y desarrollar estrategias que vayan acorde a las culturas de los países donde se harán negocios. Aquí es donde empezamos a utilizar los conceptos de estandarización y adaptación, para decidir el grado en que nuestra mezcla de marketing se desarrollará de la misma forma o de diferente forma, con el fin de evitar conflictos, choques culturales o el fracaso de nuestra oferta.

Una comprensión cultural profunda puede ser una fuente de ventaja competitiva para las empresas globales, ya que ésta brinda un camino para la confianza en los negocios, permite aprovechar oportunidades culturales que otras empresas extranjeras no ven, genera un punto de vista diferente y local, y desarrolla empatía cultural. A principios del siglo XXI, se ha argumentado del surgimiento de nuevas culturas de consumo globales, a medida que la información cultural en forma de imágenes, videos y más, se desplaza atravesando países por medio de la televisión vía satélite, Internet.

Esta cultura integrada por diferentes segmentos, existe por la interrelación cada vez mayor de diversas culturas locales. El mercadólogo tiene la oportunidad de posicionar su empresa, producto o marca haciendo referencia a la cultura. Por ejemplo, resaltando que pertenece a determinado país extranjero, o por el contrario aprovechando el hecho de ser una empresa nacional. La cultura abarca aspectos tan puntuales como la comunicación, que son de suma importancia a la hora de presentarnos ante unos posibles socios. La comunicación puede ser mediante el lenguaje hablado o verbal, y la comunicación no hablada o no verbal, las cuáles se complementan entre sí. Esta es una herramienta decisiva para comunicarse con los clientes, intermediarios y otras personas; puesto que la forma de comunicación puede variar de país en país. Por ejemplo, en la comunicación interpersonal, las personas que crecen en el Occidente tienden a ser verbales, mientras que los asiáticos dan más valor a los aspectos no verbales. Sólo con este simple ejemplo, los empresarios ya tienen la pauta para empezar a desarrollar tácticas de negociación adecuadas al país al que se dirigen. No sólo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve influenciado por la cultura, sino también la aceleración en la globalización de la cultura y el cambio cultural que está generando el mismo marketing.

Cuando las empresas globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos mercados con sus productos, las personas empiezan a verlo como una amenaza al complejo cultural de su sociedad, y aquí es donde se empiezan a desarrollar los problemas. En tal sentido es importante evaluar y considerar los siguientes aspectos del entorno económico al momento de incursionar en otros mercados.

• Determinar las motivaciones relevantes en las culturas.
• Determinar los patrones característicos de comportamiento.
• Determinar qué valores culturales amplios son relevantes para el producto.
• Determinar formas características de la toma de decisiones.
• Evaluar métodos de promoción apropiados para la cultura.
• Determinar las instituciones adecuadas para el producto en la mente de los consumidores.

Influencia del Entorno Cultural

Durante años, los mercadologos han estado pregonando la llegada del cliente global, un individuo o entidad que pensaría y compraría igual en todo el mundo, o en una región. Estas necesidades universales podrían traducirse entonces en programas de marketing que explorarían estas similitudes. No obstante si este enfoque se basara en la promesa de estandarización, se cometería un error crítico y fatal. El éxito en el extranjero es una función de adaptabilidad cultural: paciencia, flexibilidad, y tolerancia para las creencias de otros. En el pasado, los gerentes de marketing que no querían preocuparse por el reto cultural podrían simplemente no hacerlo y concentrarse en los mercados domésticos. En el entorno de los negocios de hoy, una compañía no tiene más alternativa que enfrentar la competencia internacional. En este nuevo entorno, creer que preocuparse por la cultura y sus elementos (idioma, religión, valores y actitudes, comportamientos y costumbres, elementos materiales, estética, educación e instituciones sociales) es una pérdida de tiempo, a menudo resulta desastroso. La comprensión permite a los mercadologos determinar cuándo puede ser necesaria la adaptación y cuando los elementos comunes permiten enfoques regionales o globales. Comprender la cultura es vital no solo en términos de hacer buenas estrategias, sino para garantizar que su puesta en práctica por las operaciones locales sea efectiva.

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