Ensayo dew Starbucks empresa

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Montserrat Zamora Morales

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ME06

Gestión Estratégica de la Mercadotecnia

Mtra. Roxana Gutiérrez Rivera

Foro 2

Coatzacoalcos, Veracruz

17/06/2015

Foro 2. Planeación estratégica para el posicionamiento en el mercado. Caso Starbucks.

Historia

En un inicio la compañía respondía al nombre de “Starbucks Coffee Tea and Spices”, esto para el año de 1971, vendiendo únicamente café en grano, té y especias; es en los años ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee da un giro total para convertirse en lo que conocemos hoy en día.

No fue sino hasta la llegada de Howard Schultz en 1982, que la empresa comenzó a tomar un rumbo diferente., fue en un viaje que realizó a Italia, donde conoce la cultura del espresso y queda encantado con el concepto de los “Espresso Bars”, percibiendo su potencial en Seattle.

Hacia la década de los noventas, Starbucks comienza a expandirse por todo Estados Unidos y posteriormente al resto del mundo, que es justamente cuando la empresa comienza a ser rentable. Se llegaron a abrir 7 cafeterías cada día del año y su valor bursátil se triplicó alcanzando los 20.000 millones de dólares.

Pese a la crisis de 2008, en donde la compañía tuvo que cerrar más de 1000 tiendas principalmente en Estados Unidos, Howard Shultz decidió que el 26 de febrero de ese año cerraran, por un día, todos los establecimientos de EE.UU., más de 7,000 tiendas cerraron ese día para que los empleados recibieran un entrenamiento específico. Esto debido a que Schultz había detectado que en las tiendas se había perdido el viejo aroma a café y el ritual artesanal de preparación. A raíz de la expansión se habían sustituido las viejas cafeteras manuales por unas automáticas que ya no tenían ningún encanto y eliminaban de la experiencia el ritual de preparación artesanal del café. También se había sustituido el grano de café recién molido por café envasado. Schultz estaba decidido a retomar aquellas experiencias que tanto le habían impresionado 25 años atrás en Milán.

Starbucks, en una operación de marketing magistral, colocó ese día un cartel en todos los establecimientos cerrados que decía: “Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café; un gran café requiere práctica, y por eso nos estamos dedicando a mejorar nuestro arte.”

Después de los años difíciles, Starbucks incrementa de nueva cuenta sus ventas y logra posicionarse una vez más en el mercado del café. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 14,000 establecimientos en más de 50 países y promete expandirse aún más.

¿Cuáles son las estrategias que ha utilizado la marca para posicionarse en el mercado?

Existe un antes y un después de la llegada de Starbucks al mercado., anteriormente el concepto de cafetería no existía en los Estados Unidos, únicamente podías consumir un café si ibas a un restaurant y lo acompañabas de algún platillo del menú, se vendía café americano en tazas muy simples y por supuesto que la opción de llevar tu bebida a casa distaba mucho de convertirse en una realidad para ese entonces.

El concepto que maneja Starbucks destaca que su esencia es saber que no solo vende un producto, en este caso el café, sino que éste debe ser de calidad y que el ambiente de las cafeterías es el que hace que los clientes se sientan como en su hogar.

Starbucks lo que realmente vende es el concepto de exclusividad, tranquilidad y bienestar, aplicando 5 principios clave que conforman su Marketing de Experiencia.

Principio 1: Hacer propio el negocio

Se refiere a que los colaboradores (socios o “partners” como Starbucks les llama) tengan presente cómo ellos contribuyen con sus esfuerzos a la prosperidad del negocio y cómo el éxito o fracaso del mismo les puede afectar.

La compañía delimita las “Cinco maneras de ser”:

 •Ser acogedores: la empresa entrena a sus colaboradores para forjar relaciones con los clientes ocasionales, a fin de que estas se vuelvan permanentes. Conocer sus nombres, qué y cómo prefiere su bebida, en pocas palabras, prestar una verdadera atención al cliente que va más allá de un saludo y servir su bebida.

•Ser auténticos: Es el compromiso de brindar un “servicio de calidad superior y proviene de un deseo y esfuerzo por superar lo que el cliente espera”.

•Ser considerados: es la relación de la compañía con el socio y su familia o comunidad, y con el medio ambiente y aspecto social.

•Ser conocedores: radica en que cada uno de los socios deben conocer y amar lo que hacen, y compartir con los demás.

•Ser partícipes: los socios siempre deben dar un plus que busque satisfacer al cliente y a ellos mismos. Howard Schultz resume este principio con las siguientes palabras:

“No estamos en el negocio de café al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente y servimos café”.

Principio 2: Todo tiene importancia

Los detalles marcan sin duda alguna la diferencia, y esto Starbucks parece conocerlo perfectamente, esos detalles, son grandes estimuladores que crean una experiencia positiva o negativa, y por ello la importancia de prestarle la atención debida.  

La compañía se aseguró que todos los accesorios de la tienda, la mercancía que exhibía, los colores, la música, el arte y los aromas se combinaran en una forma armónica para crear un ambiente bien integrado y hacer que el cliente se sintiera como en casa.

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