Estrategia: Caso Radio Concierto

INTRODUCCION

Se analizará mediante herramientas de estrategia de nivel corporativo, estudiando el entorno de mercado, escenario, estrategia, toma de decisiones y planificación de la Sociedad Radio Concierto, ante la problemática de una potencial expansión mediante la compra de otra radioemisora, incorporando a su grupo radial (Concierto y Horizonte) una transmisora ya existente llamada Splendid. Este análisis se efectúa en el contexto de la radiotelefonía y la posición de la radio Concierto en el mercado de las radios FM a fines del año 1985.

ENTORNO

El mercado de las radioemisoras a mediados de los ochenta en Chile se caracteriza por ser altamente competitivo y diversificado en la oferta de productos, considerando múltiples ofertas según segmento socio económico, rango etario, género, parrilla musical y contenidos.

En mercado está constituido por 267 radioemisoras F.M. y A.M. distribuidas en todo el territorio nacional concentrándose en la región metropolitana, V, VIII y X regiones. Aunque la concentración de emisoras en estas 4 regiones representan el 55% del total y sólo la región metropolitana representa el 14% con 42 estaciones, existen al menos 5 emisoras por cada región del país que transmiten en forma autónoma o conjunta con otras regiones.

En relación a la participación de mercado de auditores (ABC1 C2 C3), éste esta principalmente liderado por radios A.M. El segmento de radios FM las de contenido y programación más popular (Galaxia y Aurora FM) dominan el mercado, destacándose radio Concierto en estratos medios y altos.

Los ingresos de las radioemisoras tienen relación principalmente con las carteras avisadoras de las empresas que representan, empresas que muestran una preferencia por las radios que se orientan a segmentos de auditores ABC1 como instrumento para publicitarse.

ANALISIS DEL CASO

La sociedad Radio Concierto, logró consolidar un liderazgo claro por sobre sus competidores, enfocada al segmento joven y socio económico alto y medio (A B C1), con una estructura programática sobria y de calidad. La línea musical considera música moderna y vanguardista, basada en los éxitos musicales del disco en los Estados Unidos y Europa. Su desarrollo en el aspecto técnico y comercial, le permitió extender su cobertura a la ciudad de Viña del Mar. Asimismo, a contar del año 1985 y dado a una buena gestión financiera y comercial diversifica la empresa creando una nueva señal en Santiago, Radio Horizonte.

Radio Horizonte, inicia actividades como una estación enfocada al segmento adulto del estrato socio económico alto y medio (A B C1). consolidando un crecimiento o expansión horizontal del consorcio radial, apuntando a satisfacer las necesidades de un grupo etario mayor y además con la idea de transferir los auditores entre radios apelando a la evolución en los gustos musicales de los auditores.

Esta combinación de productos altamente enfocadas a los estratos medios y altos tanto jóvenes como adultos con funcionamiento de economía de escala permitió que Radio Concierto estuviera posicionada con un 21,5% (Concierto FM 15% y horizonte con un 6,5%) del mercado de auditores ABC1 mayores de 25 años, ubicándola como líder en este estrato, lo que junto a estrategias comerciales de posicionamiento de su marca bajo el concepto de calidad y una alta valoración de las empresas contratantes por este producto se ha traducido en una muy buena situación financiera y comercial.

PROBLEMÁTICA

En el escenario descrito anteriormente se presenta la oportunidad de comprar la concesión de transmisión de la radio Splendid. Splendid se encuentra en los últimos lugares del ranking FM, es una emisora con graves problemas económicos, radicados en su falta de claridad en estrategia comercial y deficiencias tecnológicas principalmente.

Reconociendo el gerente general de la sociedad Concierto, que la oportunidad que se le presenta no la puede dejar pasar, toma la decisión de comprar la emisora Splendid y plantea

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