Estrategia de desarrollo de nuevos productos, cap 8

Estrategia de desarrollo de nuevos productos, cap 8

“Comentario del autor Los nuevos productos son el elemento vital de una compañía. A medida que los productos viejos maduran y desaparecen, las compañías deben desarrollar otros nuevos que los sustituyan. Por ejemplo, el iPhone y la iPad han estado en el mercado por menos de una década, pero ahora son los dos productos de mayor venta de Apple”

Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos originales, o bien, de mejoras o modificaciones de productos existentes, así como de nuevas marcas, mediante los propios esfuerzos de desarrollo de una compañía.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

“Comentario del autor Las compañías no pueden sólo esperar a tropezarse con nuevos productos buenos. En vez de ello, deben establecer un proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos”[pic 1]

1 Generación de ideas Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.

• Fuentes Internas de Ideas: Mediante investigación y desarrollos formales.
• Fuentes Externas de Ideas: Proveedores, Distribuidores, Competidores y Clientes.

Crowdsourcing Práctica que consiste en invitar a grandes comunidades de personas —clientes, empleados, científicos e investigadores independientes, además del público en general— a participar en el proceso de innovación de productos.

“Ideas de nuevos productos generadas por el cliente: El sitio web LEGO Ideas invita a los usuarios a enviar ideas de productos y a votar por ellas. Hasta ahora, LEGO Ideas ha dado como resultado 10 nuevos productos relevantes.”

“Victorinox utilizó los servicios de la red de crowdsourcing jovoto con la finalidad de obtener nuevos diseños de moda para una edición limitada de su Swiss Army Knife. Los modelos diseñados mediante crowdsourcing tuvieron un éxito de ventas superior en 20 por ciento al de cualquier otra edición limitada de modelos creada internamente con anterioridad.”

2 Depuración de ideas Proceso de examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.

3 Desarrollo y prueba del concepto

Concepto de producto Versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos para los clientes.

Desarrollo de conceptos Suponga que un fabricante de automóviles desarrolló un vehículo práctico completamente eléctrico impulsado por baterías. Su prototipo inicial es un convertible deportivo y elegante de dos plazas que se vende por más de $100000.12 Sin embargo, en el futuro cercano planea introducir en el mercado masivo versiones a precios más accesibles que competirán con los automóviles híbridos o totalmente eléctricos de reciente lanzamiento, como Leaf de Nissan, el Chevy Volt, el Soul EV de KIA y el Bolt EV de Chevy.

El automóvil 100 por ciento eléctrico será capaz de acelerar de cero a 60 millas por hora en cuatro segundos, viajará hasta 300 millas con una sola carga, se recargará en 45 minutos en un tomacorriente eléctrico normal de 120 volts y desplazarlo tendrá un costo de alrededor de un centavo de dólar por milla. Viendo hacia el futuro, la tarea del especialista en marketing consiste en convertir este nuevo producto en conceptos de productos alternativos, descubrir qué tan atractivo es cada concepto para los clientes y elegir el mejor.

Por ejemplo, podría crear los siguientes conceptos de producto para el automóvil eléctrico:

• Concepto 1. Un automóvil de tamaño mediano y precio accesible diseñado como el segundo automóvil de la familia para usarse dentro de la ciudad, hacer viajes cortos y visitar a los amigos.
• Concepto 2. Un compacto deportivo de mediano costo, atractivo para parejas y solteros jóvenes.
• Concepto 3. Un automóvil “ecológico” atractivo para la gente con conciencia ecológica que desea un transporte práctico y con bajas emisiones contaminantes.
• Concepto 4. Un vehículo utilitario mediano, de precio alto, que resulte atractivo para quienes buscan la amplitud de una SUV, pero quieren un mejor rendimiento de combustible.

Prueba del concepto Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.

“Automóviles completamente eléctricos: Este es el primer vehículo deportivo totalmente eléctrico de Tesla. Posteriormente, los modelos para el mercado masivo serán capaces de viajar más de 300 millas con una sola carga, se recargarán en 45 minutos en un tomacorriente eléctrico normal de 120 volts y su costo de desplazamiento será de aproximadamente un centavo de dólar por milla.”

4 Desarrollo de la estrategia de marketing Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto.

5 Análisis de negocios Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía.

6 Desarrollo del producto Convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable de mercado.

“Pruebas de producto: Carhartt ha reclutado una legión de groundbreakers (innovadores) que participan en chats en vivo con diseñadores de la compañía, revisan conceptos de nuevos productos y hacen pruebas reales con los productos que ayudan a crear.”

7 Marketing de prueba Etapa del desarrollo de un nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se someten a prueba en ambientes de mercado realistas.

“En ocasiones las compañías podrían acortar la fase de marketing de prueba, o incluso omitirla, para obtener ventaja de un mercado que cambia con rapidez. Así procedió Starbucks con su muy exitosa aplicación de pagos móviles.”

8 Comercialización Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

Administración del desarrollo de nuevos productos

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