Estrategia de la publicidad y las rrpp

La historia de la Estrategia:

se comienza a teorizar por escrito en el s.V A.C.
La Estrategia de las líneas de pensamiento (Grecia y China):

CONVERGENCIA DE DOS GRANDES LÍNEAS DE PENSAMIENTO:

Grecia: la fuerza para resolver conflictos .

China: la inteligencia sobre la fuerza.

La Estrategia y el paradigma Militar de los años 20:

PARADIGMA MILITAR se implanta con fuerza (años 20) en la práctica y la teoría de la publicidad: planes, campañas, maniobras, objetivos, targets, dianas, público-objetivo, medios, cobertura, posicionamiento, briefings, etc

La Teoría de lo juegos fr Jhon Von Neumann:

(1944) nuevo sentido al término ESTRATEGIA

La Teoría de los Juegos aporta una visión unificada de la estrategia para todas las situaciones conflictivas, e introduce por primera vez una concepción científica de la estrategia:

1.abandona su carácter general y abstracto 2.Se centra en el OBJETIVO que pasa a convertirse en “calificativo” (estrategia ecológica, estrategia psicológica, estrategia militar, estrategia organizativa...).

Theory of Games and Economic Behavior: representa un avance fundamental en la comprensión del riesgo, la incertidumbre y en la incorporación de la probabilidad y la estadística en la toma de decisiones

La noción de neummaniana:

Un juego es una SITUACIÓN. En la que, generalmente, intervienen varios jugadores. En la que cada persona ha de tomar decisiones. Sin conocer las reacciones de los otros jugadores. En todo juego hay un RESULTADO. Reducir notablemente el número de decisiones a adoptar Convertir un juego desarrollado en un juego normal. Convertir una serie de decisiones consecutivas en una decisión singular

La interacción simultánea y la interacción consecutiva:
El Juego Consecutivo:

Pensar linealmente. Cada jugador debe calcular cuáles van a ser las jugadas de los demás participantes y tenerlo en cuenta para calcular cuál es en cada momento su mejor jugada. Simplificar el problema agrupando nuestras decisiones en cadenas (tácticas). Situaciones estratégicas con secuencias largas de decisiones y con varias alternativas en cada una de ellas. Diagrama de las alternativas del juego
El árbol de decisión:

“Piense hacia delante, razone hacia atrás”

Pensar circularmente. Se pueden resolver aplicando tablas que muestren los resultados de las distintas estrategias. Se construye una tabla compuesta por los resultados posibles y se trata de comprobar si hay una estrategia dominante. Matriz de juego

La Estrategia en publicidad que es en los años 60:

Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores. Tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros jugadores. En contextos sociales dados. De cara al logro de un objetivo asignado. Optando entre varias alternativas de acción (bifurcaciones)

Definición de Estrategia Publicitaria:

“Un conjunto de decisiones consecutivas (tácticas) y acciones propias del publicitario o del equipo de planeamiento que tienen por fin la transformación de una orden inicial (briefing) del anunciante, en una comunicación final a los destinatarios (campaña, conjunto de anuncios)”
El Paradigma:

Cambio sustancial de la estrategia (visión tradicional) dominada por una visión económica, por otra transdisciplinar. Con la NTE se convierte en un proceso mucho más complejo (que tiene en cuenta las interacciones dinámicas y las transformaciones) ante una realidad que no es “simple” sino entramada.

Definición de Estrategia de Marketing:

Pensamiento único que permita definir claramente las necesidades reales de los consumidores, atraerlos y retenerlos en el tiempo

El Target Market:

¿Qué queremos alcanzar? (objetivos de venta y posicionamiento) ¿Hacia quién debe ir dirigida nuestra estrategia? (público objetivo-segmentación) la respuesta c= objetivos de venta, posicionamiento, público objetivo-segmentación

El Brief:

*Datos internos: dptos. de la empresa, estudios propios (situación productos, mercado, competencia, consumidores, tendencias...)

*Datos externos: institutos o empresas de investigación, medios de comunicación, agencias de comunicación,

*Factores que obstaculizan el desarrollo de la actividad (dificultades)

* Factores que permiten alcanzar los objetivos (oportunidades): mejor posición en el mercado, aumento de ventas, mejor competitividad, ventaja competitiva...).

El Briefing (funciones, qué es...):

Claridad, sencillez, brevedad y concreción.

INFORMACIÓN necesaria para el RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA Y PARA LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Parte ESTRATÉGICA de la preparación de una acción publicitaria

ELECCIÓN, ORDENACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVA DE LOS DATOS que nos permite definir los objetivos publicitarios (de forma concreta, medible y cuantificable).

CLARIFICA diferentes políticas comerciales y define los logros esperados a través de la PUBLICIDAD

FUNCIONES DEL BRIEFING :OPERATIVA/REFERENCIAL/PERSUASIVA.

Conclusiones a largo plazo referidas al mercado y conclusiones a corto plazo acción publicitaria

La Estrategia de comunicación (objetivos públicos y relacionales): apartado elementos

2 o 3 preguntas de la Copy strategy:

se concreta a partir de….

EJERCICIO SISTEMÁTICO para definir el “qué decir”.

ELECCIÓN DE UN VALOR COMUNICATIVO, RACIONAL O EMOTIVO para su argumentación, renunciando al resto de beneficios posibles del producto. ELECCIÓN que depende del OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO a conseguir en base a las expectativas y motivaciones del consumidor, su entorno socio-cultural y la COMPETENCIA del producto.

Representa la BASE sobre la cuál esperamos que el consumidor se decante por nuestros productos frente a los de la competencia.

Es una PROPOSICIÓN DE COMPRA : la expresión formal (no creativa) del beneficio argumental del producto (significativo y creíble) sobre el que se articulará la creatividad y los medios de la campaña, dirigida a un target concreto. Se basa en el concepto de ÚNICA PROPOSICIÓN DE VENTA (UPS) (Roser Reeves): elección del mejor argumento de venta.

Las Estrategias competitivas ( sobre el "push" y "pull") :

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: Objetivo: restarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en propios, generando conocimiento de nuestra oferta y/o induciendo a la prueba.

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