Estrategias Benetton

Benetton es una empresa italiana dedicada a la producción de ropa con presencia en más de 120 países y más de 6000 tiendas a nivel mundial. Benetton cuenta con una variada cartera de productos compuesta por ropa diseñada para hombres, mujeres y niños de entre 0 y 45 años. A su vez, Benetton comercializa cuatro marcas propias: United Colors of Benetton (principal), Undercolors of Benetton, Sisley y Playlife.

Tras experimentar un descenso en la cifra de ventas en el período 2000-2005, en los últimos años Benetton se ha recuperado. En la actualidad, con el objetivo de incrementar su cuota de mercado y mantener sus niveles de rentabilidad, fundamenta su estrategia en dos direcciones: expansión internacional hacia mercados emergentes, y potenciación de su imagen de marca.

Por lo que respecta al mercado, la ropa de Benetton se dirige a consumidores deseosos de estar a la moda, que buscan cambiar de ropa con cierta frecuencia y a precios bajos. Sus principales competidores son el grupo Inditex, Mango, Gap y H&M. Uno de los aspectos en los que más se diferencia Benetton respecto de sus competidores es en la distribución. Frente a la comercialización a través de tiendas propias de sus competidores, Benetton optó por la fórmula de las franquicias (90% de sus tiendas).

Centrándonos en las dos estrategias antes señaladas, Benetton inició su expansión internacional a mitad de los años 70. En 1982 ya contaban con 500 tiendas en EEUU. Como ya adelantamos, la fórmula principal empleada para la internacionalización ha sido la de los acuerdos de franquicia, consiguiendo expandirse con imagen de marca homogénea, ofreciendo los mismos productos en todos los mercados. Para la entrada en ciertos mercados emergentes, como India, optaron por las joint-venture con empresas locales. A partir de 2002, Benetton concentró su expansión hacia los principales mercados emergentes como China, Rusia, Latinoamérica o India. Destaca especialmente esté último, donde cuenta con más de 400 tiendas repartidas en 45 ciudades. Benetton ha apostado fuerte por el potencial de crecimiento de este país, invirtiendo muchos recursos y colaborando con minoristas y empresas de la zona.

En relación con su imagen de marca, Benetton se ha caracterizado por forjarla y potenciarla a través de campañas publicitarias bien planificadas, y en muchas ocasiones con un alto grado de polémica. Así, durante los 80 puso énfasis en el color y la multiculturalidad. De esta etapa surgió el nombre de su marca principal United Colors of Benetton. En los 90 centró sus esfuerzos publicitarios en las causas sociales. No obstante, la campaña que sin duda levantó más polémica fue la lanzada en noviembre de 2011 bajo el lema de UNHATE. Dicha campaña mostraba imágenes de personalidades políticas como Barack Obama y el líder chino Hu Jintao besándose. Ante el aluvión de críticas recibido, Benetton se defendió argumentando que el objetivo

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