Estrategias Redhook

22. Redhook Ale Brewery*

Paul Shipman,  Gerente General de Redhook Ale Brewery, sabía que necesitaba reevaluar su estrategia y su ejecución.  El rápido crecimiento de Redhook había llegado a su término poco después de invertir en una fuerte expansión de su capacidad de producción.  Con una operación que ascendía a aproximadamente cincuenta por ciento de su capacidad de producción, la empresa sufrió una pérdida neta en 1997, la cual persistía en 1999.

Redhook elaboraba solamente cervezas especiales, llamadas cervezas artesanales. La cerveza artesanal tiene más sabor, es una cerveza premium con más cuerpo, se aplican métodos de elaboración tradicionales traídos del viejo mundo y se usan  materiales de la más alta calidad.  La empresa comenzó como una micro fábrica de cerveza,  pero creció sin parar llegando a tener cobertura nacional a fines de 1996.  Shipman, uno de sus fundadores, había guiado a la empresa, a partir de un pequeño actor en una ciudad a ocupar una posición de liderazgo como competidor nacional que intentaba dominar el segmento de cervezas artesanales en la industria nacional de cervezas.  Las tres fábricas de cerveza de pequeños lotes que poseía la empresa, dos en el Noroeste Pacifico y una en el Noreste, estaban diseñadas para obtener una capacidad conjunta de 575.000 barriles (cada uno de 31 galones)  de  cerveza  Redhook  por  año  destinados  a  explotar  un  mercado  de  cerveza artesanal en expansión.  Sin embargo, el crecimiento del mercado de cervezas artesanales llamaba la atención y creció la competencia por parte de otras micro cervecerías, o brewpubs (bares que elaboran su propia cerveza), cervecerías con especialidades regionales, y grandes cervecerías orientadas a los mercados masivos.  En vista de esta creciente competencia, en el año 1996 se vieron enfrentados al comienzo de un menoscabo que se observaba en la disminución de las  ventas y la rentabilidad.

LA HISTORIA DE LA EMPRESA

Redhook fue establecida en 1981 por Paul Shipman, con la asistencia e inversión adicional de Jerry Jones y Gordon Bowker.   Shipman, de 45 años, con una   licenciatura (Bachellor’s)en Inglés de Bucknell y un MBA de la Universidad de Virginia, había trabajado como analista de marketing para la vitivinícola Chateau Ste. Michelle  antes de encabezar Redhook.  Anteriormente, había permanecido un año en Europa con el fin de interiorizarse en el tema de cervezas de alta calidad.  Jerry Jones era ejecutivo y consultor en el área de la administración  de  centros  de  ski.  Gordon  Bowker  había  sido  también  fundador  de Starbucks Coffee Company y en Redhook figuraba como  Vicepresidente,  Tesorero,  y Secretario.

Shipman  instauró  Redhook  con  la  convicción  que  los  consumidores estadounidenses reaccionarían favorablemente a una cerveza de estilo europeo y de alta calidad elaborada con el mejor equipamiento y usando los mejores ingredientes. Las primeras operaciones de elaboración de la empresa se llevaron a efecto en un local de transmisión que había sido adaptado en Seattle.   La empresa no tenía una línea de embotellado, y  toda la cerveza que elaboraba se envasaba en barricas de 15,5 galones.  La producción del primer año llegó a 1.000 barriles y fue vendida a tabernas y restaurantes locales, para el consumo en sus instalaciones.

Les ventas y la producción crecieron gradualmente a mediados de la década de los

80.  Redhook realizaba sus ventas por medio de su propio grupo de distribución y a través de distribuidores independientes de cervezas. El primer gran aumento en su producción tuvo lugar en 1989, cuando Redhook reemplazó su primera cervecería por una cervecería

con tecnología de punta, con mayor capacidad, ubicada en un depósito de trole eléctrico refaccionado en Seattle. En 1993, la empresa compró tierras en la zona este de Seattle en el pueblo de Woodinville, donde construyó una cervecería mucho mayor.   La Cervecería Woodinville entró en operaciones en septiembre de 1994 con una capacidad inicial de

60.00 barriles por año.   Las ventas seguían desarrollándose básicamente en el estado de

Washington, pero también cubrían el Noroeste Pacífico y California.

Redhook suscribió un convenio de distribución a largo plazo con Anheuser-Busch, la cervecería de mayor tamaño en Estados Unidos, a fines de 1994.  Abriendo el camino hacia ventas a escala nacional, el convenio le permitía a Redhook comercializar sus productos por medio de los distribuidores de Anheuser-Busch, con el fin de alcanzar mayores volúmenes a través de una línea de productos más amplia.  Como resultado, en

1998, Redhook vendía su cerveza en 48 estados.

Redhook construyó una cervecería nueva cerca de Portsmouth, New Hampshire, para prestar un mejor servicio en la zona del este de Estados Unidos, y así aminorar los costos de transporte.  La cervecería de Portsmouth entró en operaciones a fines de 1996, con una capacidad inicial de 100.000 barriles por año.  Con el fin de financiar su rápido crecimiento, Redhook vendió 25% del interés de su patrimonio a Anheuser-Busch, y, en

1995, vendió 2.193.492 acciones en una oferta pública inicial con el fin de terminar el año con 7.683.492 acciones en circulación.

LA INDUSTRIA CERVECERA

La industria cervecera de Estados Unidos era altamente competitiva y altamente regulada. Muchas grandes y pequeñas cervecerías competían por el mercado mayorista que alcanzaba los $29 mil millones, haciendo uso de marcas, canales de distribución, o el sabor para atraer a los consumidores.  El mercado estaba compuesto por tres segmentos distintos: cervezas nacionales, importadas y artesanales, cada uno caracterizado por su propia estrategia de marketing.  Las cervecerías que participaban en cada uno de los segmentos estaban sujetas a varios requisitos que emanaban del gobierno referidos a tributación; seguridad del producto; calidad, revelación de información; y protección ambiental.

Cervezas Nacionales

El segmento de cervezas nacionales era lejos el más grande y mostraba el más alto grado de consolidación en la industria.  Las cinco mayores cervecerías, Anheuser Busch Inc, Miller Brewing Company, Adolph Coors, Stroh Brewery, y Pabst representaban el 93% de la cerveza nacional que se vendía en Estados Unidos en 19961.  Anheuser Busch lideraba con una participación de mercado de 49 por ciento seguida por Miller con 22 por ciento, y Coors con 10 por ciento.

Las empresas que competían en este segmento elaboraban grandes lotes en cervecerías que habían sido diseñadas para la producción de altos volúmenes.  Las cervezas que se elaboraban para el mercado masivo reemplazaban maíz, arroz y otros ingredientes en lugar de la cebada; eran pasteurizadas con el fin de alargar su vida en los estantes, pero eran consideradas menos sabrosas que las cervezas importadas o artesanales. Los grandes volúmenes,   la producción eficiente, y las materias primas de bajo costo tenían como resultado productos de bajo costo.  Los productos de marca de las cervecerías nacionales[pic 1]

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