Estrategias empresariales - Bonafont

1.- 2002, el mercado total de bebidas en México fue de 34,873.5 millones de litros, 7.8% MAS que el 2001. consumo per cápita 342 litros, aumento del 39.6% entre 1997 y 2002 intensa publicidad y al desarrollo de una multitud de canales de distribución, 70 litros per cápita entre 1997 y 2002.

2.- Del total de líquidos que toma una persona en México, el 38% corresponde a agua en sus diferentes modalidades (embotellada o de garrafón),16% a refrescos y el resto se reparte entre

alcohol, jugos, leches, tés y aguas desabor.

3.- En el año 2002, el garrafón representaba más del 80% del total del volumen de ventas de agua embotellada, sin embargo, su costo relativamente más barato por unidad de volumen frente a empaques personales hace contar al garrafón con menos del 50% del total del valor de la categoría.

4.- 2003 Principales competidores Pepsi-Cola, Nestlé, Danone y Coca-Cola ofrecían las marcas líderes de la categoría: Electropura (Pepsi-Cola), Santa María (Nestlé), Bonafont (Danone) y Ciel (Coca-Cola).

5.- El mercado de agua embotellada en México está lejos de ser una industria integrada. El 1% de los productores tienen el 25% de participación el 22% de los productores medianos y el 77% Pequeños el resto de participación.

6.- El éxito de las marcas reconocidas en el mercado nacional puede atribuirse al desarrollo de extensas redes de distribución que garantizan que el producto esté disponible aún en las áreas más remotas del país,

7.- 2003 las tiendas de alimentos independientes, compuestas esencialmente por abarrotes y m misceláneas, se situaron como el canal más importante para las ventas de bebidas en general, con una participación en volumen del 44%. La distribución mediante rutas y flotillas cuenta con el segundo sitio de participación en ventas de bebidas con un 26%.Ese porcentaje se debe a la enorme cantidad de agua que se distribuye mediante los garrafones, que se entregan directamente en casas o edificios de oficinas.

ESTRATEGIA COMERCIAL

8.- Bonafont nació en 1992 con una meta de desarrollar el mercado de agua embotellada personal, Bonafont se convirtió en la primera marca de agua natural en México con presentaciones personales

En el año 1995 se inician las pláticas con Grupo Danone, para fines de ese mismo año, Danone ya era dueño del 100% de la marca Bonafont en México

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

9.- Las principales competencias de Bonafont provienen de empresas refresqueras como Coca-Cola y Pepsi-Cola, que cuentan desde hace mucho tiempo con una vasta red de distribución en todo el país. La capacidad de distribución de dichas empresas ha sido clave para el desarrollo de esta categoría, en la que el 80% del volumen de ventas consigue a través de los “changarros” o canal tradicional. Bonafont buscó la distribución desde un esquema dual, teniendo una red de distribuidores directos en la que la marca ha tenido que invertir, y por otro lado una red de terceros, en la que se han identificado distribuidores potenciales regionalmente que son casi exclusivos y comercializan

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

10.- Se enfoca en el concepto “LIGEREZA” Fue la primera marca que ofreció un beneficio funcional: un agua baja en sales, ligera. Bonafont ayudaría a eliminar lo que el cuerpo no necesita, gracias a que es ligera porque es baja en sales.

11.- 1996 el concepto de figura ya se manejaba de forma explícita: “Bonafont elimina lo que está de más: tú cuidas tu figura, Bonafont cuida de ti”,

12.- para el 2000 el concepto base de “agua ligera” se mantenía, pero se busco el fortalecerlo aún más a través de involucrar a la personalidad del consumidor,

la personalidad de la mujer triunfadora, profesionista y segura de sí misma:

… “te ayuda a mantenerte delgado y a sentirte seguro de ti mismo”.

13.- En el año 2001 la industria de agua embotellada presentaba una situación competitiva sumamente complicada: un mercado muy fragmentado (más de 1200 marcas) con grandes empresas como Coca-Cola y Pepsi-Cola que incrementaban su capacidad de distribución y también su inversión publicitaria.

14.- La inversión en medios que se alcanzó en televisión fue del 21%, mientras que Ciel mantenía un 46% y Electropura un 33% La mayor parte de las marcas seguían

15.- Bonafont se consolidaba como líder del mercado de agua embotellada alcanzando un 88% de recordación de marca y ubicándose por encima de la competencia, a pesar de que la inversión en medios era menor respecto de marcas como Ciel o Electropura, que mantenían niveles de recordación de marca de 66% y 81% respectivamente.

16.- Para el segundo semestre del 200l, Bonafont reportaba un crecimiento en volumen del 27% con respecto del primer semestre (cuando el mercado lograba un 11 %), y un crecimiento en valor del 50% (cuando el mercado lograba un 20%).

17.- Durante el 2002 se seguía cosechando el éxito de una estrategia de comunicación efectiva: la marca mantenía altos niveles de conocimientos y una personalidad positiva. Se desarrolló una matriz conceptual en la que fueron identificados cuatro grandes temas fitness, naturalidad, ligereza y salud.

18.- Se estableció

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