Estudio de caso La controversia de una campaña global
Enviado por rayito2323 • 17 de Febrero de 2016 • Práctica o problema • 810 Palabras (4 Páginas) • 363 Visitas
Estudio de caso
La controversia de una campaña global
Estudio de caso
La controversia de una campaña global
- Análisis de la situación.
- Espoir Cosmetics, es una empresa cosmética de fama mundial, con una facturación de 1.100 millones de dólares y con presencia en aproximadamente 75 países.
- El próximo año Espoir celebrará su cincuenta aniversario.
- El éxito de la campaña publicitaría de gafas de sol de Strider, a través de la película The Grid Revisited, se hace evidente. El uso de los lentes por los protagonistas, los vuelve deseables en el mercado mundial tras su éxito en taquilla.
- Espoir recibe ofrecimiento por parte de Supreme Studios, para patrocinar la segunda entrega de Diana´s She Davil, cuyo éxito hace 2 años atrás presagia su superación.
- Natasha Singh, responsable del marketing global, quien hace aproximadamente obtuvo el nombramiento, tras tener grandes resultados en la colocación de la empresa como líder en el mercado indio.
- Natasha Singh, sugiere al presidente de la compañía ligar el estreno mundial de la película con los principales objetivos de marketing de la compañía.
- El competidor de Espoir, Revlon, incremento notablemente el crecimiento de su marca asociándola a películas como la de Bond de 2002, Die Another Day.
- Singh cuenta con un presupuesto específico para su área de acción.
- El Presidente se muestra renuente por el gasto económico que generará la publicidad y promoción consiguiente, tomando en cuenta que en anteriores ofrecimientos similares no visualizo la inversión como rentable.
- Sí la recesión económica de Estados Unidos empeora, se deberá recortar el presupuesto de marketing.
- Estructura Espoir:
[pic 1]
- Identificar el problema.
- Presupuesto económico insuficiente.
Por una parte, Singh no cuenta con el presupuesto económico suficiente para el lanzamiento de la campaña global, al buscar el apoyo de otras regiones encontró lo siguiente:
[pic 2]
No todos apoyan la campaña, los responsables de cada país ven a su mercado como único y resulta arriesgado confiar en una promoción global que nunca han llevado a cabo.
- Diferentes objetivos de campaña
Aunado a esto, plantea ligar el estreno de la película con una campaña enfocada en diferentes rubros de la empresa:
- El lanzamiento de la nueva línea del verano.
- El lanzamiento de línea de aniversario.
- Desarrollo global de la marca.
- Creación de una página web centralizada para la compra de productos especializados.
- Alternativas de solución.
- Delimitar el objetivo de la campaña global.
- Documentar objetivamente la viabilidad y rentabilidad de la campaña global.
- Realizar un análisis financiero que les permita visualizar sus alcances económicos y los posibles resultados de la inversión en una campaña global.
- Realizar una reunión con los responsables de los países y objetivamente tomar una decisión.
- Gestionar apoyo por parte de la presidencia para el financiamiento de la campaña global.
- Darle seguimiento a la campaña global únicamente en los países donde los responsables lo consideren viable.
- Permitir que países den seguimiento local a la campaña de aniversario.
- Invitar a los directivos de los diferentes países a que propongan posibles campañas globales.
- Darle seguimiento únicamente a la campaña de aniversario de forma global.
- Buscar estrategias de marketing global que sean accesibles económicamente.
- Evaluación y selección.
Teniendo como base que toda campaña de marketing busca crear valor para sus clientes, y generar beneficios para su red, se observa necesario trabajar en equipo para analizar la viabilidad de la campaña y poder tomar una decisión colectiva que genere ventajas concretas para la compañía.
- Plan de acción
Objetivo | Estrategia | Responsable | |
1. | Comunicación interna. | Marketing interno, con el objetivo de aumentar la motivación y el involucramiento de los responsables de cada país en la elección y seguimiento de la nueva(s) campaña(s). | Singh. |
2. | Definir objetivo de campaña. | Se realizará una reunión con los responsables de cada país para elegir un objetivo de la campaña, delimitando la estrategia a seguir y sus alcances. | Presidente. |
3. | Seleccionar una estrategia de posicionamiento de la campaña. | 1. Seleccionar las ventajas competitivas locales de la marca. 2. Identificar los benéficos en común de la marca y la diferenciación respecto de la competencia de forma global. | Responsables de cada país y Singh. |
4. | Identificar el comportamiento del consumidor. | Identificar las características del proceso de decisión de compra de los consumidores, así como sus principales influencias tanto locales como globales. | Responsables de cada país y Singh. |
5. | Realizar un plan de segmentación. | Identificar y definir segmentos que reúnan criterios básicos y analizar sus principales variables. | Singh. |
6. | Identificación del mercado meta. | Analizar los recursos de la empresa, la viabilidad del producto y del mercado, así como las estrategias de los competidores. | Singh. |
7. | Elección de estrategia de Marketing. | Análisis de la información obtenida. En caso de que se requiera de más información y se cuente con los recursos económicos, se puede realizar un estudio de mercado que facilite la toma de decisión. | Singh. |
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