Etiopía: ¿Una oportunidad de mercado emergente?

[pic 1]

918- S09

JUNIO 16,  20 15

JO HN QU EL CH SUNR U YONG

Etiopía: ¿Una oportunidad de mercado emergente?

En enero de 2014, tres empresas debatían si debían extender sus operaciones al mercado emergente de Etiopía. Desde la década de 1990, las reformas económicas y la liberalización habían abierto oportunidades para la inversión extranjera directa y las empresas de muchos países ya estaban activas allí. Las tres compañías creían que necesitaban decidir pronto qué hacer.

En una sala de juntas de Londres, el director de estrategia global de CareCo argumentó: "El poder adquisitivo de los consumidores etíopes solo crecerá. Si nos mudamos ahora, nos aseguramos de que nuestras marcas estén establecidas. Si esperamos, los competidores tendrán tiempo para crear conciencia de marca y atar los canales de distribución. ¡No podemos perder esta ventana de oportunidad!".

Una conversación similar estaba en marcha en Beijing, donde el equipo ejecutivo de ShoeCo debatía los méritos de la oportunidad etíope. El vicepresidente de ventas globales comentó: "Los costos laborales en Etiopía son bajos. Una fábrica allí nos daría una posición de gran valor para proveer a los mercados locales y regionales. Esto requeriría gastos y riesgos significativos, pero podríamos establecernos allí”.

En la sede de MedCo en Abu Dabi, el jefe de operaciones citó el crecimiento esperado en el gasto en atención médica y el historial de MedCo, y señaló: "La demanda en Etiopía crecerá rápidamente durante los próximos 15 o 20 años. Ofrecemos buena calidad a un costo menor que los competidores.

¡Esta propuesta de valor ha sido nuestro modelo para el éxito!".

Antecedentes históricos

La República Democrática Federal de Etiopía es un país sin salida al mar en África oriental. Limita al norte con Eritrea, al este con Djibouti y Somalia, Sudán y al oeste con Sudán del Sur, y Kenia al sur. Muchos etíopes creen que su país se distingue de sus vecinos inmediatos y del resto del África subsahariana debido a su historia religiosa y cultural y a su éxito en la defensa de los numerosos intentos de colonizar la nación.

Desde 1974 hasta 1991, Etiopía fue gobernada por una junta militar respaldada por los soviéticos. Este régimen estuvo marcado por la violación de los derechos humanos y la corrupción. Bajo su

[pic 2]

El caso de LACC número 918-S09 es la versión en español del caso de HBS número 915-501. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

Copyright 2010 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

918-S09 | Etiopía: ¿Una oportunidad de mercado?

gobierno, Etiopía sufrió una serie de hambrunas que dejaron un millón de personas muertas y llamaron la atención mundial. Estos acontecimientos llevaron a muchos extranjeros a asociar el país con la pobreza y el hambre, una percepción que todavía perdura.

En 1991, el Frente Democrático Revolucionario de los Pueblos de Etiopía (EPRDF) derrocó al gobierno permanente. Después de varios años de transición, en 1994 se redactó una nueva Constitución. En 1995, el EPRDF resultó victorioso cuando se celebraron elecciones formales. El gobierno se habría mantenido estable desde entonces y habría dirigido al país como un Estado de partido único.

A partir de mediados de la década de los noventa, el gobierno invitó a empresas privadas a competir en sectores en los que el Estado había estado controlando. Más de 300 empresas estatales habían sido privatizadas, atrayendo tanto a inversores nacionales como extranjeros. El gobierno también alivió la carga administrativa de iniciar nuevos negocios y revisó el código tributario para alentar a la empresa privada.

Política industrial y oportunidades de mercado

Entre 2003 y 2013, la población de Etiopía aumentó en un 30 % a 94 millones de personas y su PIB aumentó de $ 8.6 mil millones a $ 47.5 mil millones.1 El crecimiento económico había ocurrido relativamente más en los sectores agrícola y de servicios que en el sector manufacturero. En un informe reciente que evaluaba las oportunidades de mercado para 54 países del África subsahariana, Etiopía ocupaba el sexto puesto.2

El gobierno etíope se adhirió a un modelo de desarrollo liderado por el Estado. Las masivas inversiones públicas en infraestructura de transporte, energía y telecomunicaciones fueron los principales impulsores del crecimiento económico. Las inversiones públicas representaron casi un tercio del PIB. Pero incluso con una deuda pública del 23 % del PIB, el gobierno aún tuvo la capacidad para financiar sus proyectos.3 Se esperaba que la mejora de la infraestructura vial y de la generación de electricidad en particular, pagara dividendos a largo plazo para fomentar el crecimiento del sector privado y atraer capital extranjero. Los nuevos corredores ferroviarios y de carretera de los puertos modernos de Djibouti tenían por objeto mitigar los retos de ser un país sin salida al mar y dar acceso a una ruta comercial que representaba el 30 % del tráfico mundial de contenedores.4

El gobierno también tenía presencia en sectores que consideraba importantes. Las áreas de monopolio o dominación estatal incluían telecomunicaciones, energía, servicios financieros, transporte aéreo y marítimo. Tanto las firmas nacionales como las extranjeras se quejaron de la competencia desleal al tratar con negocios estatales y afiliados al partido. Se percibía que estas empresas tenían una ventaja en el acceso al crédito, navegando en la burocracia gubernamental, ganando las licitaciones del gobierno y despejando las aduanas.

El gobierno etíope intentó proteger a las empresas locales y alentar la sustitución de importaciones, atrayendo a la vez entradas de inversión extranjera directa. Reservó algunas industrias para las firmas domésticas solamente, tales como los medios, la venta al por menor, y las industrias del transporte. Del mismo modo, el sector financiero estaba reservado para los inversionistas nacionales y la mayoría de los activos bancarios estaban en poder de los bancos estatales. El gobierno también promovió ciertos sectores, como la fabricación farmacéutica nacional.5

...