Evaluacion De Un Programa De Publicidad

5.2.4.- EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto número de personas estarán expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas, y en la mayoría de los casos les resultaría imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad.

METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA:

Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven solo con algunos tipos de anuncios.

Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas más usadas es el recuerdo de la publicidad.

Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordación son:

• Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes.

• Recordación asistida; Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca.

• Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos.

Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil.

Como se mide la efectividad de la publicidad

Para medir la efectividad de la publicidad, es necesario tener en cuenta el medio que se ha utilizado para publicitar el producto, bien o servicio y no siempre es sencillo determinarla, incluso los expertos sobre el tema no logran un acuerdo al respecto, en lo que si coinciden es en opinar que no es fácil esta labor.

Así por ejemplo, resulta muy difícil determinar la efectividad de algunos medios de publicidad, como las revistas, las vallas publicitarias, volantes, spot de televisión, pero cuando se trata de publicidad por Internet el asunto es mucho más fácil porque este medio si cuenta con métodos de medición sencillos y muy veraces como los banners, cookies, etc.

Algunos expertos como E. Pomerance sugieren que la agencia de publicidad, podría utilizar para medir las diferentes etapas de la publicidad el diagrama de cubo, otros consideran que la medición de la eficacia de la publicidad hay que medirla en sus diversa fases a través de lo que se denominó etapa del comprador dispuesto, que involucra la sensibilización, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra.

Kotler y Armstrong por su lado, sugieren que a efectos de determinar la efectividad de la publicidad, se evalúe el incremento en la ventas luego de terminada o con ocasión de de la campaña

...