Factores clave del éxito de IKEA

1. Factores clave del éxito de IKEA

Para responder a esta pregunta hay que entender cuáles son las partes del plan de Marke6ng que

intervienen en el caso, y que hemos resumido según el siguiente esquema:

Para ello explicaremos todos los elementos del plan de marke6ng, haciendo hincapié en aquellos

aspectos que consideramos más importantes. Por úl6mo expondremos las conclusiones del

análisis.

1.1. Análisis Externo

IKEA es una compañía escandinava que se introduce en América, por lo que previa entrada en el

país debe realizar un análisis exhaus6vo del mercado americano. Entendemos que el marco

externo puede descomponerse de la siguiente forma:

Caso IKEA

© ESADE 2009

Posicionamiento

Revisión de resultados

Segmentación

Targeting

Análisis Externo

Análisis Interno

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1')/."# *"+,-./&/.0-#

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Análisis Situación

y Viablididad

Análisis de Mercado

Propuesta de valor

Marketing Mix

Revisión y

Control

Debilidades

• Producto no

adaptado a

mercado

• Distancia de

central

Fortalezas

• Precio con

significado

• Estructura de

costes

• Imagen de IKEA

Amenazas

• Nuevos

compeDdores

locales

• No aceptación

del producto

Oportunidades

• Mercado no

segmentado

• Posible

expansión

a. Matriz DAFO

Debilidades:

• Producto no adaptado a mercado: Los productos de IKEA están diseñados para las medidas

estándar europeas, que difieren de las americanas. Además el diseño es escandinavo, muy

diferente al es6lo del mercado local que pretenden atacar.

• Distancia de la central: Puede suponer un problema por aumentar los 6empos de respuesta y el

incremento de costes que supone.

Amenazas:

• Aparición de nuevos compe6dores locales que ataquen el mismo segmento que IKEA o que la

competencia local tome medidas para evitar el “desembarco” de IKEA en su país.

• No aceptación del producto o el concepto de IKEA: Además de las diferencias en dimensiones

existe una clara barrera relacionada con la cultura americana en cuanto al tema de mobiliario de

hogar. Cambian poco más de una vez en su vida sus muebles, lo que puede suponer un problema

para el negocio y el concepto de IKEA.

Fortalezas:

• Precio con significado: La propuesta de posicionamiento de IKEA en principio puede resultar una

fortaleza, ya que son capaces de entregar buenos productos a un precio bajo

• Estructura de costes: En caso de salvar el problema de la distancia, la cultura de IKEA le permite

mantener precios bajos.

• Gran imagen de marca a nivel internacional

Oportunidades:

• Mercado sin segmentar: Es un mercado en el que existen dos 6pos de jugadores, los minoristas

de alta gama y los minoristas de baja gama, segmentando prác6camente con el único driver del

coste y el diseño. IKEA puede entrar con un posicionamiento nuevo que casi podemos decir que

abriría una nueva categoría.

• Por su estructura será fácil conseguir un gran crecimiento en número de locales en este país

b. Matriz de 5 fuerzas de Porter

En el caso de IKEA de las 5 fuerzas de Porter las más importantes serán los

clientes y la competencia interna.

Los clientes adquieren gran importancia ya que se trata de un nuevo

concepto en ese país y son los que decidirán el posicionamiento de la nueva

marca. Como ya hemos dicho antes existen las barreras de los productos,

tanto en diseño como en dimensiones y del concepto de IKEA en si mismo.

En cuanto a la competencia interna, existen actualmente otras empresas que

se dedican a la venta de muebles y a precios muy bajos, como es el caso de

Wal‐Mart. Pueden ser un problema si introducen muebles de diseño al precio

que ya acostumbran a tener, extremadamente bajo para IKEA.

Los minoristas de gama alta 6enen mucha variedad de producto en sus

6endas a precios más elevados.

Caso IKEA

© ESADE 2009

Como nuevos entrantes iden6ficamos a las empresas de Gran Distribución del es6lo de Wal‐Mart

que aún no hayan entrado en el mercado y que pueden suponer problemas para IKEA.

Por el lado de los proveedores, no 6ene porqué exis6r una barrera, ya que IKEA no 6ene la

necesidad de cambiar los que actualmente 6ene salvo que encuentre una forma más eficiente de

vender en este país.

En cuanto a los productos susDtuDvos, no encontramos ninguno que pueda suponer un problema

para IKEA, por lo que no será considerado como barrera.

El siguiente esquema resume lo expuesto hasta aquí:

c. Potencial de mercado

Para realizar este apartado hemos tenido en cuenta que el consumidor medio americano sólo

cambia 1,5 veces en su vida de muebles, por lo que el potencial de crecimiento con respecto a

Europa es grande. No tenemos datos sobre las veces que los europeos cambian su mobiliario a lo

largo de su vida, por lo que no será posible realizar una comparación con este ra6o.

En cuanto a la proporción de gasto total anual des6nado a muebles, en Europa alcanza el 8%,

mientras que en EEUU para esas fechas sólo alcanzaba el 0,83% (fuente: Euroligna e ICEX)

Con ello podemos hacernos una idea del potencial de crecimiento que 6ene el mercado americano

hasta alcanzar el umbral marcado por el mercado europeo

Caso IKEA

© ESADE 2009

Nuevos Entrantes

Gran Distribución

Competencia Interna

Dos 6pos de players

Clientes

¿Aceptación de

Posicionamiento?

Proveedores

Mantener actuales

Productos SusDtuDvos

No significa6vos

En el total del mercado, supone un potencial de crecimiento del 963% tomando como referencia

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