Fijación de precios en servicios y turismo

INDICE

1.- INTRODUCCIÓN        1

2.- SERVICIOS        2

2.1.- Definición        2

2.2.- Evolución de los servicios        2

2.3.- Características de los servicios        4

2.4.- Tipos de servicios        5

2.5.- Problemas        6

2.6.- Factores que explican la evolución y desarrollo de los servicios        7

2.7.- Los precios de servicios son diferentes para los consumidores        8

2.8.- Fijación de precios de servicios        10

2.9.- Estrategias de fijación de precios según lo que valore el cliente        11

2.10.- Factores determinantes del precio en los servicios        11

2.11.- Calidad del servicio        13

3.- TURISMO        15

3.1.- Definición        15

3.2.- Evolución del sector turístico        15

3.3.- Marketing turístico        16

3.4.- Factores determinantes para la fijación de precios en el sector turístico        20

3.5.- Métodos de fijación de precios para el sector turístico        22

4.- EJEMPLO PRÁCTICO: FIJACIÓN DE PRECIOS EN HOTELES        26

4.1.- Situación actual        26

4.2.- Marketing hotelero        29

4.3.- Fijación de precios en hoteles        32

5.- BIBLIOGRAFÍA        38

1.- INTRODUCCIÓN

Partiendo del trabajo de Nagle y Holden (2003) sobre las estrategias y fijación de precios, en la que los autores describen estrategia como “la coordinación de múltiples actividades para alcanzar un objetivo único, en este caso, un precio rentable”, lo que haremos en este trabajo será analizar todas esas actividades que podemos realizar para poder obtener un precio rentable, sobre todo a largo plazo.

        Para ello, nuestra fijación de precios tiene que ser activa, a la vez que debe formar parte de una estrategia de marketing, centrándonos en el valor que queremos transmitir, lo que nos lleva a la dificultad que poseen en si mismos los servicios para transmitir ese valor que esperamos que los consumidores perciban.

        Basándonos en la información obtenida de Cuestas y Munuera (2003) sobre cuáles pueden ser las estrategias más utilizadas, o por lo menos las que destacan sobre las demás en cuanto a fijación de precios, nos podemos encontrar con: los precios de penetración (utilizados en la fase de introducción de un producto en el mercado y que se usa principalmente para atraer a un gran número de consumidores) o el precio neutral (para dar la sensación a nuestros clientes de que estamos utilizando un precio justo). Además, estudiaremos la mayoría de las características que están presentes en los servicios y el turismo.

        Después de hacer un análisis de los factores que influyen en la fijación de precios de manera general en los servicios, nos centraremos en el turismo, que es una parte específica dentro del sector analizado, en el cual estudiaremos cuales son los “problemas” que nos podemos encontrar a la hora de fijar los precios en ese determinado sector, analizando su evolución a lo largo del tiempo y establecer cuáles pueden ser los métodos de fijación de precios más apropiados para este sector.

        Para terminar, utilizaremos un ejemplo práctico, la hotelería, en  donde analizaremos su situación actual a la vez que estudiaremos las estrategias y métodos de fijación de precio que se utilizan para las tarifas de las habitaciones

2.- SERVICIOS

2.1.- Definición

A lo largo del tiempo los servicios y el sector servicio han ido evolucionando y, se han definido a los servicios de muchas formas distintas aunque similares en muchos aspectos. La siguiente definición, aunque es simple y amplia, define los servicios de forma correcta.

“Los servicios son todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o construcción físicos, por lo general se consume en el momento en que se produce y proporciona valor agregado en formas (como conveniencia, diversión, puntualidad, comodidad o salud) que son preocupaciones esencialmente intangibles de su primer comprador.” Zeithaml et al. (2009)

2.2.- Evolución de los servicios

VOLUMEN DE NEGOCIO Y PERSONAL OCUPADO POR AGRUPACIONES DE ACTIVIDAD. AÑO 2011

[pic 1]

Notas de prensa. Instituto nacional de estadística

EMPRESAS DE SERVICIOS. 2010

[pic 2]

Instituto nacional de estadística

Como se puede observar en la tabla, la partida que ha tenido el mayor  incremento ha sido la de actividades inmobiliarias con una tasa de variación del 1.9%, mientras que la que ha tenido una disminución con respecto al año anterior ha sido la partida de profesionales, científicas y técnicas, con una tasa de variación del -1.6%. La que más contribuye al total de los servicios es la partida de transporte y almacenamiento, con un peso de casi la cuarta parte del total.

También se observa en la tabla que sigue habiendo un descenso en cuanto al personal ocupado se refiere, siendo la partida de actividades inmobiliarias la que mas destrucción de empleo ha generado, llegando a una tasa del -6.5%. La única que ha generado creación de empleo ha sido la partida de Hostelería con una tasa del 0.2%. El número de empresas destruidas por la crisis ascienden, hasta el año 2012, a un total de 49411 empresas, un 3.6% menos desde que empezó la crisis. INE (2013)

2.3.- Características de los servicios

        Entre los productos y servicios existen diferencias claramente definidas, por las que los servicios son un reto diario para los profesionales del marketing. Las principales características son:

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