Fijacion De Precios A Nivel Internacional

FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES

Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán por los mismos. Este precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país, situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios está basada en los costos; por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

El establecimiento de los precios dentro del programa de marketing mix concede a éste un valor trascendental dentro del funcionamiento de la empresa, importancia que se convierte en crítica cuando nos enfrentamos a los mercados internacionales donde, como consecuencia de las tendencias actuales, la competencia se está haciendo cada vez más global, entrando en juego, por tanto, la subsidiación cruzada, arma utilizada principalmente por las grandes multinacionales.

Esta subsidiación cruzada posibilita a la empresa amortizar el conjunto de costes de I+D, producción, comercialización, etc., sobre un mayor volumen de productos, permitiéndole recuperar el resto de lo que se ha de ganar en un mercado gracias a un mayor volumen de ventas en otros. Es decir, la buena posición competitiva que una empresa detenta en un mercado le permite luchar desde una postura más favorables en otro, con la intención de mejorar su cuota de mercado; punto éste que tiene una evidente repercusión en la libertad de la empresa a la hora de establecer los precios en los diferentes mercados internacionales.

Las últimas crisis económicas que hemos sufrido a nivel mundial han colocado a la determinación del precio entre las principales preocupaciones de la dirección (Backer, 1991, pp. 311-312), mientras que en décadas anteriores el problema del precio se situaba entre los puestos tercero y cuarto, en cuanto a preocupación por parte de la dirección, época en la que básicamente se competía sobre la base de otros elementos diferentes del precio, tales como la calidad, el prestigio, las campañas publicitarias, etc. Aunque aún pervive la convicción de enfrentarse a los mercados internacionales enarbolando un producto de calidad a un precio competitivo; estrategia que no necesariamente implica convertir en función del precio sino más bien es una consecuencia de las expectativas de los consumidores.

El establecimiento de los precios en los mercados internacionales no ha sido el objeto de demasiado debate en el enfoque de la estandarización pues se ha dado por hecho que ha de ser modificado y adaptado a las circunstancias locales e incluso se ha defendido que se trata de una decisión para tomar por los gerentes locales. Sin embargo, ésta es una situación que se viene modificando y donde las multinacionales tienen cada vez mayor interés en controlar.

De hecho, la capacidad de una empresa, que opera en los mercados exteriores, para controlar los precios sobre sus productos en el mercado depende, en términos generales:

• Del entorno competitivo, en el sentido de reflexionar acerca de la naturaleza de la competencia con la cual se enfrenta la empresa, pues no es lo mismo determinar precios internacionales cuando nos enfrentamos a una competencia global que cuando ésta es internacional. Es decir, las empresas que compiten bajo una competencia global están considerando el mundo como un único mercado con similares características, mientras que ante una naturaleza internacional de la competencia, las empresas consideran cada país-mercado de forma particular y diferente a los demás. Tradicionalmente, Matsushita ha competido sobre una base global y Philips lo ha hecho sobre una base internacional (Bartlett y Ghoshal, 1991, p. 23).

• De la estructura de la industria, en el sentido que cada sector tiene sus propias particularidades. Así, cuando nos enfrentamos a un sector predominantemente global, la estrategia de marketing internacional se siente afectada y, por tanto, el precio. El caso de un sector global es el de los grandes aviones de pasajeros, donde, como señala Boing, el precio del avión es el mismo independientemente de la zona geográfica donde sea vendido, ya se EE.UU. o un país en desarrollo.

• Del grado de influencia que la empresa ejerce sobre los canales internacionales de distribución. En muchas pequeñas y medianas empresas, cuya forma de penetrar en los mercados internacionales se realiza a través de la exportación, su dependencia con los canales de distribución internacionales es muy fuerte; en este sentido, es precisamente esta dependencia y la influencia que ejerce la que mide el grado en el que la empresa es capaz de establecer el nivel de precios internacionales.

En el estudio de la estrategia internacional de precios vamos

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