Finalizando la guerra entre ventas y marketing

Finalizando la guerra entre ventas y marketing

Marketing y ventas son dos departamentos que van muy de la mano, pero no se entienden mutuamente la mayoría de las veces. Para una relación tan conflictiva, es de suma importancia poder “hacer las pases” ya que sus caprichos repercuten a la empresa ya sea incremento en el costo de venta, ciclo de ventas mas prolongados, entre otros, que en global afecta la utilidad y operación de las empresas grandes en general. En casos como empresas pequeñas, muchas veces no es necesario tener una buena relación, ya que trabajan de manera independiente.

Todo lo anterior daña el funcionamiento de las empresas en general. Se ha demostrado que cuando ambos departamentos trabajan bien juntos, las compañías mejoran métricas importantes.

Dentro de un estudio que se realizo para determinar la relación entre ventas y marketing se obtuvieron varios descubrimientos, primeramente que existen diferentes roles para el marketing, empezando por la función, que varia de compañía en compañía. En compañías pequeñas, muchas veces no se cuenta con un departamento de marketing, lo que termina en que todos toman decisiones de marketing, sin darse cuenta de que lo importante es posicionar la firma. Hasta que logren algo de éxito es cuando optan por tener un mercadologo que ejerza de todo, a esa altura se da una buena relación de ayuda entre ventas y mercadotecnia, ya que sigue siendo un departamento de poco tamaño. Es hasta cuando crece la empresa, que el departamento de mercadotecnia desea ir mas allá hasta que se convierte en independiente, que es cuando la guerra inicia, ya que ambos departamentos aseguran compartir funciones. Con el paso del tiempo, el departamento de mercadotecnia va creciendo a tal punto que se convierte en uno de los mas poderosos departamentos de la empresa, lo que hace que los de ventas cuestionen su capacidad.

Los otros descubrimientos hablan de la tensión económica y cultural entre los dos departamentos. La disputa económica se genera cuando reparten el presupuesto entre los departamentos, ya que ventas argumenta que en el de mercadotecnia hay varios aspectos en los que no cuidan bien del presupuesto, como por ejemplo, el marketing mix no es usado como debería, sino que genera mucho gasto la manera en que lo manejan. Claramente ventas busca hacerlo mas práctico, pero mercadotecnia defiende en que son muchos los puntos importantes dentro del marketing mix que lleva a los consumidores a consumirlos, ya que sin el correcto manejo de este, el producto o servicio pierde competitividad.

En cuanto a los conflictos culturales, siempre serán perfiles muy diferentes el de un mercadologo al de un vendedor, es impresionante cómo se podrían complementar, sin embargo encuentran muy difícil el trabajo en equipo entre ambos.

Existen cuatro tipos de relaciones que se presentan entre ventas y mercadotecnia, estas cambian de acuerdo a la madurez entre ambas. Estas son: La indefinida, en la que cada departamento trabaja de manera individual e independiente, hasta que se presente un problema en el que la solución la buscaran conflictivamente; la definida, en la que existen términos para no generar pleitos y cada quien trabaja en lo que le toca; la alineada, en la que se presentan limites pero a la vez pueden ser flexibles, ambos se apoyan mutuamente; y por ultimo, la integrada, en la que no hay fronteras entre ambos departamentos, comparten estructuras y metas.

Una vez que se define que relación se tiene, no siempre será necesario tratar de crear una mejor y mas fuerte relación entre ambos, ya que son muchos los factores a considerar, los cuales, si se imponen para cambiar de una relación a otra, solo podría traer nuevos y mayores problemas. Claramente todos quieren tener una relación integrada, pero no están preparados para llegar a tal relación, o simplemente no deberían, así que lo que se necesita es, primeramente, analizar si es lo que necesito o quiero para mi empresa, para así poder ir trabajando poco a poco en las características de la relación que sigue de la actual (poniéndolas en una escala de peor a mejor), para no tener una difícil transición, aprovechar el aprendizaje y moldearlo para llegar a lograr una relación alineada.

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