GESTIÓN AVANZADA DE EMPRESAS EN UNA ECONOMÍA GLOBALIZADA

Introducción

Es posible imaginar el universo del mercado como compuesto por dos tipos de océanos, uno rojo y otro azul. El rojo representa a todas aquellas industrias ya existentes en la actualidad. En el mismo, los límites de la industria están definidos y son conocidos por todos al igual que las reglas que rigen el mercado. En este escenario, las empresas tratan de tener una mejor performance que sus competidoras a fin de ganar una porción mayor de mercado. Es en este mercado donde el espacio se torna multitudinario y los productos tienden a convertirse en commodities y las expectativas de crecimiento y rentabilidad son reducidas.

En cambio, la estrategia de océanos azules es un desafío para que las compañías abandonen el sangriento océano rojo de la competencia y creen espacios seguros en el mercado en los cuales la competencia no tenga importancia. En lugar de repartirse la demanda existente, y a veces cada vez más reducida, y compararse constantemente con la competencia, la estrategia del océano azul habla de aumentar el tamaño de la demanda y dejar atrás la competencia, creando y capturando nueva demanda, alineando todas las actividades de la organización con el objetivo de procurar la disminución de costos a la vez que el aumento del valor para el cliente. Por lo tanto, se trata entonces de generar poderosos saltos de valor que constituyan en sí mismo una barrera infranqueable para la competencia, al menos por un tiempo bastante prolongado.

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La estrategia de océanos azules

La estrategia de océanos azules pretende crear un espacio nuevo en el mercado para que las empresas tenga éxito en el futuro, de esta manera tienen que dejar de competir entre sí, dicho de otro modo la única manera de vencer a la competencia es dejar de tratar de vencerla.

Para comprender lo anteriormente planteado hay que imaginar un universo competitivo compuesto de dos tipos de océanos:

- Los océanos rojos

- Los océanos azules

Los océanos rojos representan a todas las industrias existentes en la actualidad, es el espacio conocido del mercado. Los océanos azules, por su parte, representan a todas las industrias que no existen actualmente, es el espacio desconocido del mercado.

En los océanos rojos, las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego1. En ellos, las compañías tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse una mayor participación de mercado con los cual se reducen las perspectivas de crecimiento y rentabilidad, los productos se convierten en bienes genéricos y la competencia a muerte tiñe de sangre el agua del océano rojo.

En los océanos azules existen espacios de mercado no aprovechados que pueden crear nueva demanda y oportunidades para un crecimiento altamente rentable. Muchas veces los océanos azules se crean muy lejos de los límites de las industrias existentes pero otras veces se crean cuando se amplían las fronteras de los océanos rojos.

1 Ver Harrison C. White (1981) y Joseph Porac y José Antonio Rosa (1996)

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Cabe destacar que el pensamiento estratégico de los últimos treinta años se ha centrado principalmente en las estrategias para los océanos rojos donde prevalece la competencia cuyo resultado ha sido un amplio conocimiento sobre la manera de competir hábilmente en las aguas rojas, desde el análisis de la estructura económica básica de una industria existente, hasta la selección de una posición estratégica de bajo costo o diferenciación o de enfoque o la referenciación (Benchmarking) de la competencia. Aunque algo se habla acerca de los océanos azules, no hay muchas guías prácticas sobre la manera de crearlos2.

De esta forma, si bien es cierto, la expresión océanos azules es nueva, su existencia no lo es. Son un rasgo del pasado y el presente de las empresas. Si se mira 100 años atrás y se hace la pregunta de cuántas industrias eran desconocidas en ese momento, la respuesta es que muchas industrias tan básicas como la automotriz, la aviación, la consultoría de negocios, etc., no existían o apenas comenzaban a perfilarse. Ahora, si se realiza el mismo ejercicio pero solo mirando treinta o treinta y cinco años atrás, ninguna de las siguientes industrias de miles de millones de dólares había alcanzado una dimensión significativa: fondos de inversión, telefonía celular, biotecnología, etc. Por otro lado, se puede realizar el ejercicio pero mirando hacia delante, unos veinte o treinta años y preguntarse cuántas industrias desconocidas en este momento podrían existir entonces; la respuesta sería: “muchas” si nos valemos de la historia para predecir el futuro.

La realidad es que las industrias jamás permanecen estáticas sino que evolucionan constantemente. Las operaciones mejoran, los mercados se amplían y las empresas van y vienen. La historia nos enseña que se ha subestimado la capacidad

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