GUERRA DE COLAS

LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA: COKE Y PEPSI

Comparar las rentabilidades de los negocios de productores de concentrado vs embotelladoras ¿Por qué son tan distintos?

Beneficio neto/rec.propios

| 1975 | 1980 | 1985 | 1990 | 1995 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 |

Coke | 21% | 20% | 24% | 36% | 55,4% | 23,4% | 34,9% | 25,8% | 30,9% | 30,4% |

CEE | - | - | - | 6% | 5,7% | 8,3% | -11% | 14,9% | 15,5% | 11,1% |

Pepsi | 18% | 20% | 30% | 22% | 19,4% | 30,1% | 30,8% | 35,6% | 30% | 31% |

PBG | - | - | - | - | - | 13,9% | 19,1% | 23,5% | 22,1% | 23,4% |

El análisis de las fuerzas de Porter es lo que va a explicar la diferencia entre la rentabilidad de las embotelladoras y los productores de concentrado.

En primer lugar la fuerza relativa de negociación de los productores de concentrado con sus clientes es alta. Los clientes de los productores de concentrado son las embotelladoras y la presión que pueden ejercer los primeros sobre los segundos lleva a las embotelladoras no solo a aceptar los precios de los productores, sino a aceptar contratos de exclusividad y compromisos de franquicia.

Esto se debe que la concentración de productores de concentrado es mínima y no así la concentración de embotelladoras pudiendo ejercer esa presión negociadora

Diferentemente la capacidad negociadora de las embotelladoras con sus clientes es baja, estos clientes son supermercados, gasolineras, supercentros… El poder de negociación está del lado de estos últimos, que se ven beneficiados de la pugna existente por conseguir espacio en sus estanterías. Esto lleva a descuentos en precios e incluso iniciativas como que las embotelladoras ofrecen sus propios espacios refrigerados

En cuanto a los proveedores de los productores de concentrado son los proveedores de materias primas y en principio no se tiene gran poder de negociación en precios pero hay que tener en cuenta que se trata de economías de escala

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