GUIA DE EVALUACIÓN EXPERTA: OLFATO

HE EDITORIAL SECTION PROVIDES MONTHLY COMMENTS AND REFLECTIONS ABOUT SENSORY SCIENCES BY PERCEPNET EDITORS AND CONTRIBUTORS

Branding y marketing sensoriales, dos conceptos a la deriva (I)

[Sensory Branding and Marketing, Two Concepts Adrift (I)]

Jaume Estruch

Percepnet

Conocer los mecanismos que convierten la percepción sensorial en una representación mental del mundo exterior (e interior) es uno de los retos pendientes de la ciencia y, seguramente, uno de los objetivos más apasionantes y que mayores beneficios aportará a la sociedad. En la percepción concurren mecanismos que intervienen en nuestras emociones y pensamientos, decisiones y estado de salud y bienestar, lo que equivale a decir que son en buena parte responsables de nuestra naturaleza humana.

No es de extrañar que la ciencia haya renovado últimamente su interés por la percepción sensorial. También los expertos y teóricos del marketing han girado su atención hacia ese campo, y no siempre lo han hecho con la prudencia y rigor que suelen caracterizar las actuaciones de los científicos. Al contrario, muchos de ellos han irrumpido con todo tipo de apriorismos e hipótesis no contrastadas, en algunos casos contando con el aplauso entusiasta (y quiero pensar que ingenuo) de algunos científicos.

En pocos años el marketing nos ha obsequiado con dos artefactos relacionados con la percepción que, tras un breve período de incubación teórica, han cobrado vida propia y campan por sus anchas en boca de los «gurus» a la moda, que repiten con pasmoso aplomo sentencias que nunca ha tenido nada que ver con la ciencia y que no han sido comprobadas ni validadas por nadie.

Esos dos artefactos son el branding sensorial y el marketing sensorialconfundidos y mezclados frecuentemente por sus apóstoles y defensores. El abuso de estos dos conceptos que originariamente eran perfectamente asumibles ha provocado que casi todo lo que adquirimos (material e inmaterial) esté aromatizado, que su envoltorio también lo esté, y que el lugar dónde lo adquirimos esté también impregnado de alguna esencia pretendidamente sugerente. Además de los efectos insalubres y abrumadores que esta sobreexposición indiscriminada a productos aromáticos conlleva, está convirtiendo el placer olfativo en una experiencia frustrante, conduciéndonos a la saturación hasta la irritación, al desagrado molecular por vía nasal.

La revisión de los artículos publicados recientemente sobre el tema no dejan lugar a dudas: las relaciones entre la predisposición a adquirir un determinado bien o servicio y la exposición del consumidor a un determinado color, sonido, aroma, gusto o combinación de ellos no tiene en la actualidad ninguna base científica.

Vaya por delante que no todo lo publicado es aceptable. Uno de los trabajos considerados más sólidos en esta área, los realizados por Diederik Stapel de la Universitat Erasmus de Rotterdam, sobre los colores y las preferencias de los consumidores (vínculos físicos más fácilmente investigables que los químicos) han sido calificados de fraude por la comunidad científica. Doce artículos ya publicados por el autor sobre diversas materias (uno en Science) se han retirado y otros 30 están bajo sospecha. Como respuesta, el autor ha sido despedido por su universidad, prueba de que en ciencia, el fraude tarde o temprano tiene consecuencias. Sin llegar al escándalo, circulan resúmenes de supuestos trabajos (cuyas versiones completas no hay forma de localizar) en los que se hacen afirmaciones que ofenden el sentido común, un «sentido» que parece no merecer la atención de tales «expertos».

Cuando se pretende profundizar en el tema, tras sortear una buena ración de palabrería, puede deducirse de los autores más honestos, que los hay, que el marketing sensorial es el conjunto de técnicas que pretenden estudiar de forma sistematizada cómo orientar e incentivar las preferencias de los consumidores hacia determinados productos a través de estímulos sensoriales específicos y controlados. Para no convertir este editorial en un artículo interminable, resumamos que las neurociencias saben hoy lo suficiente del cerebro como para afirmar que una molécula jamás podrá ser un objeto emocionalmente competente (es decir el desencadenante de una emoción) si no va asociado a unas vivencias determinadas, que por su propia naturaleza serán patrimonio íntimo de cada individuo y, por tanto, difícilmente generalizables.

Dejemos pues de saturar el aire de nuestras entidades financieras, grandes almacenes, consultas médicas y demás entornos de consumo con moléculas olfativas, ya que lo único que conseguiremos en insensibilizarnos o hipersensibilizarnos, siendo ambas cosas graves y de consecuencias nefastas para nuestra salud y equilibrio. A riesgo de resultar repetitivo, recordaré de nuevo que, en este momento, nadie va a vendernos algo que no hayamos decidido comprar ya, a través de sofisticados mecanismos emocionales y culturales, por el simple hecho de someternos a una determinada experiencia sensorial.

Es imprescindible seguir investigando sobre la integración sensorial, de qué forma se construye la realidad en nuestro cerebro y qué relaciones se establecen entre los impulsos del entorno y la interpretación que de ellos hace nuestro sistema sensorial. Avances en este territorio mejorarán sin duda la nitidez de los mensajes que puedan influir en las preferencias de consumo ante un determinado producto. Pero no esperemos triunfos espontáneos y gratuitos, sino pasos proporcionales al esfuerzo y espíritu crítico que empleemos en su consecución.

HE EDITORIAL SECTION PROVIDES MONTHLY COMMENTS AND REFLECTIONS ABOUT SENSORY SCIENCES BY PERCEPNET EDITORS AND CONTRIBUTORS

Branding y marketing sensoriales, dos conceptos a la deriva (II)

[Sensory Branding and Marketing, Two Concepts Adrift (II)]

Jaume Estruch

Percepnet

Si las discusiones sobre el marketing sensorial están llevando a los que se posicionan como expertos en la materia a un callejón sin salida (véase el editorial anterior) debido a que los resultados brillan por su ausencia, no es el caso del branding sensorial. Asociar marcas a determinadas percepciones sensoriales no solo es posible sino que está en la misma raíz de la construcción de la identidad corporativa. De hecho, las representaciones gráficas de las marcas a las que estamos acostumbrados son el primer escalón del branding sensorial, por vía visual.

Conseguir un diseño que represente, con unas pocas letras y una imagen específica, de forma eficaz e

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