Gestion general . El inicio de Starbucks

¿EN QUÉ FASE DEL CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA SE ENCUENTRA? EXPLICA Y FUNDAMENTE PORQUÉ.

EL INICIO DE STARBUCKS (INTRODUCCION):

El primer Starbucks abrió en Seattle en Pike Place Market en 1971. Fue obra de tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon Bowker, inspirados en el empresario cafetero Alfred Peet. El mismo tipo que enseñó a los estadounidenses a beber café en tazas, no en latas. Pete les enseñó a hacer sus pasteles antes de abrir su primer restaurante. Su actividad se centra en la venta de café en grano y café molido para consumo doméstico. Howard Schultz no se unió a la empresa hasta 1982 y se desempeñó como director de operaciones y marketing de Starbucks cuando la empresa solo tenía cuatro tiendas. Un año después, en 1983, viaja a Italia fascinado por las tradiciones de los comedores locales. La idea era traer este modelo establecido a América. “Llegué a la conclusión de que no solo serviremos café, sino que también crearemos un ambiente donde la proximidad de la relación con el espacio y la experiencia del café puedan cobrar vida”, leemos en la autobiografía de Howard. Los socios rechazaron esta propuesta, pero él, sin renunciar a su visión, decidió dejar la empresa y abrir su propia cadena de cafeterías, Il Giornale. Para 1987, tenía una pequeña red de tres tiendas y luego se hizo cargo de la red que habían creado de sus antiguos dueños. Rehizo todo bajo la marca marítima y ahí es donde realmente entró Starbucks.

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EXPANSION DE STARBUCKS (CRECIMIENTO):

Desde que Howard tomó el control total de la empresa, Starbucks ha crecido exponencialmente. En 1990, la empresa tenía 84 tiendas y en 1992, 165 tiendas; Este año también coincide con la salida a bolsa. [pic 2]

Después de conquistar los Estados Unidos, el siguiente paso era salir. En 1996 Starbucks entró al mercado internacional con las primeras tiendas en Japón y Singapur. En los cuatro años siguientes, además de triplicar el número de tiendas, la empresa se expandió a más de 15 países, incluyendo China, el que es hoy su segundo mercado más grande. Desde 1987 hasta 2015 la cadena abrió más de 27 mil cafeterías alrededor del mundo. Starbucks adquirió las compañías Tazo Tea, Seattle’s Best Coffee, Ethos Water, y Evolution Fresh. Desde finales de los noventa, la cadena ha implementado estrategias de negocio a fin de reiterar su compromiso con las prácticas sostenibles en el cultivo de café. Desde 2004 Starbucks ha abierto centros de apoyo para los agricultores de café en países como Costa Rica, Ruanda, Tanzania, Colombia y China.

Para el año 2000 Starbucks abrió un nuevo establecimiento, esta vez en la Ciudad Prohibida, hecho que provocó protestas de instituciones que no consideraban adecuado que un “ícono” estadounidense estuviera en medio de un lugar sagrado para la cultura china. Esto provocó que el establecimiento cerrara, pero lejos de poner en peligro a la marca, se trató de un aprendizaje que serviría para la expansión. Un dato curioso es que, tras ese incidente, Starbucks hoy en día cuenta con 3 mil 300 locales en China y ya se anunció un ambicioso plan para duplicar el número de cafeterías hasta alcanzar hasta los 6 mil locales en 2022.

PRIMERAS PERDIDAS (DECLIVE):  

El 26 de febrero de 2008 es una fecha histórica en los 40 años de existencia de la cadena de cafeterías. Ese día cerraron sus puertas los 7.100 Starbucks de Estados Unidos. Un movimiento drástico y muy arriesgado que hizo replantearse a Starbucks.

Y lo cierto es que Starbucks estuvo a punto de morir de éxito. Después de 30 años de crecimiento exponencial de más del 40% -la empresa abrió 1.000 tiendas en 5 años y triplicó su valor de mercado a 20.000 millones de dólares- las ventas comenzaron a decaer y en 2008 la empresa empezó a perder dinero. El fundador de la cadena, Howard Schultz, que había decidido dejar el cargo de CEO para dedicar más tiempo a su segunda pasión: el baloncesto. Después de siete emocionantes años con los Seattle Supersonics de la NBA, Howard volvió a la vida en Starbucks en 2007 debido a una severa caída en las ganancias. El frustrado Howard emitió un comunicado interno al CEO de Starbucks, Jim Donald, advirtiéndole que "tomamos una serie de decisiones que, en retrospectiva, han diluido la experiencia de Starbucks y se han acomodado a nuestra marca". El problema fue que este mensaje interno se filtró a la prensa, lo que provocó que el precio de las acciones de Starbucks cayera rápidamente. Starbucks había perdido su conexión emocional con los clientes que acudían a la tienda no solo por el café sino también por un sentimiento de comunidad. Schultz tuvo que transformar la empresa centrándose en sus valores fundamentales. El desarrollo se convirtió en una “estrategia”, y el deseo de abrir más tiendas reemplazó a la preocupación por la marca y la experiencia, poniendo en primer lugar la actividad de incrementar las ventas a través del “capital propio” de la marca.

McDonald's y Dunkin' Donuts vieron una oportunidad en la debilidad de Starbucks y mejoraron sus líneas de café gourmet para ofrecer café premium a precios accesibles. Como resultado, Starbucks enfrentó una doble desgracia: debilitó su propuesta de valor al erosionar su atributo clave, mientras que la competencia comenzó a igualar esa propuesta de valor con un café levemente inferior, pero con un precio mucho más atractivo. La diferencia entre una taza de café en Starbucks y McDonald's ya no es suficiente para justificar la diferencia de precio. Además, la expansión frenética ha dado lugar a que las tiendas compitan entre sí, saturando algunos mercados y atrayendo negocios. Starbucks abrió tantas tiendas entre 2005 y 2007 como lo hizo en sus primeros 20 años como empresa pública. Solo cuando el número de visitantes a sus tiendas comenzó a disminuir, Starbucks se dio cuenta de su problema. En los siguientes trimestres, el tráfico continuó cayendo rápidamente.

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EL RENACIMIENTO DE STARBUCKS (CRECIMIENTO):

Howard Schultz diagnosticó el problema de forma sucinta: “hemos sido víctimas de nuestro propio éxito”. Su receta inicial para salvar Starbucks fue simple: renovar la experiencia Starbucks. Tuvo que asumir grandes riesgos. El mayor fue el cierre de todas las tiendas de EE. UU. para recordar a los consumidores el toque mágico por el que se conoce a la cadena. Schultz pretendía transmitir la impresión de que la bebida tiene que ser perfecta. En todos los espacios cerrados se colgó un cartel que decía: “Nos tomamos nuestro tiempo para preparar nuestro café; el café requiere mucha práctica, y por eso nos dedicamos a mejorar nuestro arte.” Además de mejorar el sabor y la consistencia del café, Schultz quiere que todos sus 'socios' -como llaman a los empleados- vuelvan a ser vulnerables al trato personalizado que antes los caracterizaba y distinguía. Los empleados de Starbucks deben estar entusiasmados con el producto y con los planes para mejorar el servicio al cliente. Simultáneamente, se realizó una macro campaña de educación para 135.000 colaboradores de la cadena. En cada tienda del complejo se distribuyó un gran número de DVD formativos y, paralelamente, se puso en marcha una estrategia de fidelización de los empleados, a los que se ampliaron las prestaciones sociales e incluso se amplió el seguro médico a los empleados a tiempo parcial. [pic 4]

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