Gestión de las relaciones con clientes

INDICE

CAPÍTULO 1: GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES (CRM) 1

1.1 INTRODUCCIÓN AL CRM

1.2 DEFINICIÓN DE CRM

1.2.1 DEFINICIÓN DE CLIENTE PARA EL CRM

1.2.2 DEFINICIÓN DE RELACIÓN PARA CRM

1.2.3 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN (MANAGEMENT) PARA CRM

1.2.4 EL CONCEPTO DE CRM

1.2.5 OBJETIVOS DE UN CRM

1.2.6 EL BENEFICIO DE UN CRM

1.2.7 EL CRM Y LA ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

1.3 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS SOLUCIONES CRM

1.4 ASPECTOS DE LA TECNOLOGÍA CRM

1.4.1 TIPOS DE TECNOLOGÍA CRM

1.4.2 ARQUITECTURA DE LOS SISTEMAS CRM

1.5 DESCRIPCIÓN DE ALGUNAS SOLUCIONES CRM EXISTENTES EN EL MCADO

1.5.1 EL CRM DE QAD

1.5.2 PEOPLESOFT CRM

1.5.3 SOLUCIÓN CRM DE SAP CORPORATION

1.5.4 EL CRM DE ATENTO

1.5.5 CRM DE NORTEL NETWORKS

1.5.6 SOLUCIÓN CRM DE EPICOR

CAPÍTULO 3: INTEGRACIÓN DE CRM

3.1 EL MODELO DE NEGOCIOS CENTRADO EN EL CLIENTE

3.3 EL E–CRM VISTO COMO EL NÚCLEO DE UN NEGOCIO EN LÍNEA

3.3.1 EL E-CRM

3.3.2 SEGMENTOS TRADICIONALES DEL MERCADO DE LOS CRM Y

E-CRM

3.4 FACTORES A SER TOMADOS EN CUENTA EN LA INTEGRACIÓN DE

CRM

3.5 LA EXPLOTACIÓN DEL CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES EN

BENEFICIO DEL NEGOCIO

CAPÍTULO 4: MODELO Y HERRAMIENTAS PARA DESARROLLO DE SOLUCIONES CRM

4.1 MODELO DEL NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE SIST. CRM

4.1.1 DEFINIENDO UNA VISIÓN DE CRM

4.1.2 LAS ESTRATEGIAS DE CRM

4.1.3 EL VALOR DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

4.1.4 LA COLABORACIÓN ORGANIZACIONAL

4.1.5 LOS PROCESOS DE CRM

4.1.6 LA INFORMACIÓN DEL CRM

4.1.7 LA TECNOLOGÍA CRM

4.1.8 LAS MÉTRICAS DEL CRM

4.2 EL MODELO DE DESARROLLO DE SOLUCIONES CRM

4.3 ESTUDIO DE LAS HERRAMIENTAS DISPONIBLES EN EL MERCADO

4.3.1 EL DATA MINING COMO HERRAMIENTA DE CRM

4.3.2 LAS TÉCNICAS ESTADÍSTICAS COMO HERRAMIENTAS DE CRM

4.4 SELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS A SER UTILIZADAS

CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 202

6.1 CONCLUSIONES

6.2 RECOMENDACIONES

CAPÍTULO 7: BIBLIOGRAFÍA 205

1.1 INTRODUCCIÓN AL CRM

El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas en los márgenes de exigencia, calidad y atención, que impone la denominada “nueva economía”, las empresas1competitivas de hoy en día han comprendido y aprendido que el éxito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relación con los Clientes, más allá de la rentabilidad por producto o líneas de producto del pasado. El éxito, y por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la interacción con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor actual y potencial, de saber qué productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y saber cómo utilizarlas en beneficio de la compañía, en definitiva se trata de poder conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar su completa y plena satisfacción, para finalmente conseguir su lealtad hacia la empresa.

En este contexto, las nuevas tecnologías son el vehículo que le permite a una empresa competir más eficazmente. Tener la información disponible, allí en donde se la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una variable estratégica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros parámetros, a la optimización de recursos, la satisfacción de los clientes, la optimización del tiempo, y la capacidad de adaptación al cambio.

En un corto plazo, las compañías tendrán que aprender a medir la rentabilidad de cada cliente y deberán asignar a sus gerentes la administración de grupos de clientes, de modo que será cada vez más frecuente que sea la empresa quien lleve los productos al cliente y no el cliente el que se acerque directamente a adquirirlos.

CAPÍTULO 1

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES (CRM)

1.2 DEFINICIÓN DE CRM

Antes de expresar una definición del CRM como tal, se deben tener claros los conceptos involucrados con éste término, los mismos que son:

• Customer (Clientes)

• Relationship (Relaciones / Interacciones)

• Management (Administración / Manejo / Gestión / Gerencia1)

1.2.1 DEFINICIÓN DE CLIENTE PARA EL CRM

Puede pensarse en un cliente, como un “ente”2 que se involucra con una empresa por medio de la regular y periódica adquisición de bienes y/o servicios que ésta le proporciona. De este modo a laorganización le interesa los ingresos que puede generarle su interacción con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atención que recibe de parte de la empresa donde “habitualmente” los adquiere. De acuerdo con ésta definición el cliente de una organización puede ser un individuo, o una organización, o ambos.

1.2.1.1 Tipos de clientes

En general el concepto de cliente puede tener más de un significado y es por esto que muchas empresas y organizaciones incluyen varios conceptos de cliente dentro de sus definiciones de negocio.Las siguientes definiciones corresponden a algunos “tipos de clientes” que suelen incluirse en iniciativas y estrategias empresariales enfocadas en el CRM:

• Agente.-Aunque los agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan las relaciones de las organizaciones y los consumidores finales que compran sus productos. En la industria de los seguros, a menudo se considera al agente como un tipo interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes son libres de vender los productos de cualquier compañía de seguros, cada compañía debe convencer a los agentes del valor de su producto en particular. Estas compañías deben poseer el atractivo suficiente para convencer a los agentes independientes de hacer negocios con ellas. En el caso de los “agentes cautivos” estos venden sólo un producto o grupo de productos pertenecientes a una compañía en particular, pero el mismo concepto también se aplica.

• Beneficiarios.-Los beneficiarios se encuentran en muchas industrias, tales como seguros, banca, e inversión por nombrar algunos. Aunque no todas las compañías pueden colectar toda la información, que les gustaría tener, acerca de los beneficiarios, para guardarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocen que cuando un beneficiario obtiene beneficios en un producto determinado, él tiene un potencial verdaderamente alto para volverse un cliente

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