Gestión estratégica para la solidificación de la empresa “Camisas Ranger´s”

Titulo

Gestión estratégica para la solidificación de la empresa “Camisas Ranger´s”

Introducción

        La empresa familiar “Camisas Ranger´s” fue fundada en 1984, por el señor Don Roberto quien ha llevado el negocio por 25 años aproximadamente. Sin tener una institución consolidada correctamente logro llegar a grandes países y mercados, sin embargo, en los últimos años se ha topado con un crecimiento de la demanda espontaneo y para el cual no estaba preparado, y que hoy en día limita sus planes a futuro.

Antecedentes del problema (sinopsis)

        La Compañía Industrial Tecolotlán S.A de C.V fue fundada en 1984 por Don Roberto, quien ha sido hasta la fecha el director general de la misma y se encuentra ubicada en el municipio de Tecolotlán al centro-oeste de Jalisco.

Se dedica a fabricar camisas de charro y vaqueras para hombre, mujer y niño. Comercializa sus prendas bajo la marca de Ranger´s, y en sus inicios esta empresa también llego a maquilar a terceros como Dalton y Cassidy.

Don Roberto participo con la marca Roger´s en un evento de exhibición de ropa llamado Intermoda, en Guadalajara. Donde logro conseguir a un cliente estadounidense quien le hizo un pedido grande, lo que le permitió comenzar a exportar sus camisas por primera vez.

Posteriormente la empresa creció, y Don Roberto vio la oportunidad de dedicarse a fabricar de lleno para su marca (Roger´s), por lo que dejo de trabajar para terceros. Cerrando uno de los dos talleres que manejaba y quedándose solamente con un establecimiento con 30 empleados.

A partir de ese momento la marca siguió por si sola y trato de incursionar además del mercado nacional (en donde ya tenía ventas) en mercados internacionales como Europa, Norteamérica y Asia.

Para el año 2000 en México y el resto del mundo se estaban viviendo grandes avances en materia de globalización, ya que comenzaban a entrar en vigor los acuerdos y/o tratados como los Acuerdos Generales sobre Aranceles Aduaneros y Comerciales (GATT) y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), dando un giro por completo a la forma de comercializar entre países. Así también ahora se exigiría el uso de normas y políticas entre empresas para poder importar y exportar materias primas y productos terminados. Exigiendo que toda empresa estableciera lineamientos comerciales, políticos y sociales para seguir operando.

Roger´s continuaba creciendo repentinamente, aumentando sus ventas y con ello su demanda. Mismo panorama que para quien no conociera el caso de “Camisas Roger´s” pudiera pensar que es el escenario más deseado para toda empresa.

Sin embargo, la realidad de Roger´s era que habían llegado a un punto en donde la demanda superaba la capacidad de producción (su producción diaria era de 300 camisas y su demanda de 10,000 camisas) logrando una eficiencia de tan solo el 3%, resultado alarmante para Roberto y su equipo.

Derivado de esta insuficiente capacidad para satisfacer la demanda, comenzaron a entregar pedidos a destiempo y perdieron algunos mercados potenciales como Inglaterra. El mismo caso menciona que “Los clientes están tan enojados porque no les surtimos. No hay cuello de botella, el problema está en el ensamble, ya no da más”. Entonces, si el problema no era la “operación” como tal, lo era su administración.

Identificación de protagonistas

1. Don Roberto Santana: Abogado, fundador y director general de la Compañía Industrial Tecolotlán S.A de C.V
2. Doña Eva Muñoz Gómez: Esposa de Don Roberto, encargada de hacer los patrones y la compra de insumos para la producción.
3. Roberto Santana hijo: recién egresado de la carrera de Ing. Industrial, se encargaba de las contrataciones, operaciones y producción de la empresa.

Definición del problema

        A pesar de que Roger´s es una marca que ha crecido notablemente y que ha logrado llegar a bastantes mercados por sus diseños novedosos y su buena calidad en las prendas, la estrategia u objetivos que en algún momento llegaron a plantearse hoy se han perdido. Ocasionando que las ventas bajen y que la empresa entre en una crisis de identidad.

La causa raíz de esto es la carencia de una planeación estratégica de ventas y operaciones. El gerente, en este caso Don Roberto es quien debe desempeñar el papel de líder y quien tiene el deber de desarrollar una estrategia que le diga a la empresa como debe comportarse a corto y largo plazo en base a los recursos con los que cuenta. Y los prepara para posibles factores como aumentos o decrementos de la demanda, cambios tecnológicos, globalización, etc. De tal forma que siempre tenga un control.

        Según la Universidad Tecmilenio (SF) mencionan que el objetivo de la gestión estratégica es “preparar a la empresa para futuros éxitos”. Por lo que se debe desarrollar un proceso de gestión estratégica que se conforme de (misión, valores, visión, objetivos y análisis del entorno).

        Tal como se menciona en el caso, cuando una empresa carece de una planeación estratégica, los problemas que enfrenta son los siguientes:

• La demanda supera la capacidad de producción; principalmente por un mal balanceo de cargas que genera cuellos de botella volviendo al proceso lento, desperdicios de tiempo al no usar el 100% de la capacidad hombre-máquina.
• Falta de métricos (KPI´s); para monitorear la calidad del producto, niveles de inventario, entregas a tiempo, ventas, etc.
• Carece de capacitación; la falta de capacitación del personal no le permite innovar en sus procesos, ya que, aunque invirtieron en maquinaria para automatizar el mismo, al no saber cómo utilizarlo, el proceso no se eficientiza.
• Falta de control en las finanzas; es importante conocer en qué estado financiero estamos, poder determinar costos de entrada y salida. Así como tener planeación presupuestal para nuevos proyectos e inclusive respaldos para cambios en la economía.
• Sistema de comercialización deficiente; toda empresa debe tener estipuladas normas y políticas de ventas, operaciones, exportaciones e importaciones, manejo de materiales, garantías, plazos de pago, etc. De tal forma que pueda darse a conocer con otros mercados.

Preguntas detonantes

1. ¿Qué cambios debe hacer Don Roberto para contar con un plan de desarrollo de la compañía?

1. Información: El caso (Camisas Roger´s – José A. Gonzales, 2011) menciona que, “no contaban con una estrategia o plan comercial definido, sino que subjetivamente creían tener claridad en la forma en la que se tenía que atacar su mercado”. Así también desconocían sobre el manejo de control de costos y finanzas, al igual que con la administración operativa, ya que fabricaban únicamente cuando tenían un cliente sin manejar un stock de seguridad para posibles cambios en la demanda.
   
2. Argumentación: En base a la información obtenida considero que los cambios que debe hacer don Roberto es comenzar por crear una estrategia de negocio que incluya:

• Misión y valores: que definan el alcance de sus operaciones en términos de recursos con los que cuenta y los mercados en los que esta o desea entrar. Que defina además el tipo de producto que manejara (camisas de charro y vaqueras), y los valores para dar una buena imagen y ética en todas sus acciones.
• Visión: es necesario que declare una visión de lo que quiere alcanzar a largo plazo, inspirando a los demás y que aliente a obtener reconocimientos o distintivos sobre otras empresas. Por ejemplo, si se quiere llegar a ser una Empresa Socialmente Responsable (ESR), en su visión debe mencionarlo, así también si quiere obtener una certificación de calidad como ISO9001 sobre la Gestión de Calidad, es necesario que lo mencione en su visión.
• Objetivos: debe establecer objetivos que sean medibles, por ejemplo, tener cero defectos en la producción y hacer uso de KPI´s para monitorearlos, crecer un 20% en ventas haciendo uso de estrategias de marketing digital, ventas minoristas, promociones por volumen, etc. Todos los objetivos deben seguir la metodología SMART.
• Análisis de la situación: es necesario realizar un análisis FODA para conocer las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas, así como también hacer un análisis interno y externo para conocer la situación real que enfrenta la empresa.
• Elección de la estrategia: se debe elegir la mejor estrategia que cumpla todos los puntos antes mencionados y asegurarse que todos los miembros de la compañía los comprendan y tengan un sentido de pertenencia por las mismas metas a corto y largo plazo.

1. Conclusión: como conclusión debemos recordar que la Universidad Tecmilenio (SF) menciona que el objetivo de la gestión estratégica es “preparar a la empresa para futuros éxitos”. Siendo vital trabajar bajo estos rubros y con un liderazgo efectivo.

1. ¿Qué cambios se deben realizar para que la empresa aspire a obtener reconocimientos de calidad y se institucionalice?

1. Información: Según la Universidad Tecmilenio (SF) en el tema “Liderazgo estratégico” menciona que, “existen distintas formas de liderazgo corporativo”. En el caso de Camisas Roger´s se maneja un liderazgo democrático, ya que se tiene un líder estratégico (Don Roberto) que involucra y dirige a su equipo, ofrece soluciones ante los problemas y mantiene un ambiente laboral sano. Así también el poder dentro de la organización es de tipo “estructural”, aunque no muy bien definido.

1. Argumentación: dado lo anterior el primero de los cambios que se deben hacer es crear una estructura/organigrama bien definido en donde se capitalice al personal por áreas; dándoles un título de puesto y con ello responsabilidades y tareas bien definidas.

Una vez que la empresa tenga una estructura organizacional, es necesario que defina normas y/o políticas de: ventas, operaciones, capital humano, garantías, seguridad, etc. Y que las registren en su sistema ERP.

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