Guía Para Elaborar Un Plan De Mercadotecnia

GUÍA PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso del plan de mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro variables básicas: producto, plaza, precio y promoción, en función de las cuales se planeará y se asignarán objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de mercado.

Todo el trabajo del plan de marketing asume la existencia o realización de una o varias investigaciones de mercado que le den el insumo necesario de datos, así como un exhaustivo conocimiento del entorno de la empresa y sus interacciones con él. Sólo así es posible desarrollar un documento de gestión válido y útil para la toma de decisiones que permitan alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa a través de la consecución de los objetivos de mercadotecnia.

En este documento se basa en algunos textos[1] y artículos referentes al tema de plan de marketing. Se presenta como una guía referencial para el desarrollo del plan de mercadotecnia y no como un documento que marca una estructura para la elaboración del documento. Tiene por objetivo facilitar la elaboración de un Plan de Mercadotecnia guiando el desarrollo de las diferentes partes del plan a través de preguntas, con cuyas respuestas se va construyendo el documento. Además se anota cuales son los elementos de programación y control.

EL PLAN DE MERCADOTECNIA[2]

¿Que es el Plan de Mercadotecnia?

El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no sólo en el área comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una organización, ya que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quines además deben de tener una idea clara de los atributos que se venderán con los productos. En base a esta determinación de la demanda y los requerimientos del mercado es que el área de producción puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricación, el área de recursos humanos podrá verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. También todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinación en una correcta determinación del tamaño y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificación de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratégicos comerciales de una empresa y el área de marketing se transforma en el motor de la planificación de la empresa en su conjunto, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre las diferentes áreas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organización.

Existe abundante literatura y recetas respecto a la realización de un PM, incluso apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboración. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en común que definen tres partes para un PM: análisis de la situación, toma de decisiones estratégicas, y toma de decisiones operativas.

1. Análisis de la Situación

En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnóstico integral de la situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia, definición de grupos estratégicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posición competitiva, análisis de grupos estratégicos, herramientas estadísticas de regresión y pronóstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del análisis de la situación pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing

Por otro lado, el análisis interno busca definir cuales son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementación del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histórico del comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en términos de decisiones, recursos y resultados, además de otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolución de las ventas.

Estos dos análisis de la situación (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un diagnóstico de la situación que es una síntesis de lo anterior y para lo cual es muy común el uso del análisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Además también se usa la matriz de posición competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o línea de productos con la competencia y así enriquecer el diagnóstico final

2. Toma de Decisiones Estratégicas

Talvez, la etapa mas relevante de este proceso es ésta, ya que es cuando se tiene que definir cuales son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define el porque y el para que se está haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estén muy claros los objetivos para todos los involucrados en su elaboración, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisión por otras personas o estamentos de la organización, por que lo que es necesario exponerlos claramente para una clara comprensión y posterior control y evaluación.

Los objetivos establecidos deberán ser concretos, realistas, susceptibles de verificación de su cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Además y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.

Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos suelen referirse a la participación de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas, penetración de mercado, incremento de beneficios, margen de contribución o cobertura de distribución. Los objetivos

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