Herramientas Promocionales

INTRODUCCION

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

RELACIONES PÚBLICAS:

Teoría de las Relaciones Públicas. Definición: Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. Vinculación con otras ciencias: Psicología: Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el “YO”.

PROMOCIÓN DE VENTAS:

Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promoción de Ventas, pero en un sentido amplio, la promoción se puede definir como:

“Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo”.

Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.

A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos.

1.- LAS RELACIONES PÚBLICAS:

- INSTRUMENTO DE PROMOCIÓN.

Definición:

Conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. El objetivo es conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación.

Características:

• Es una actividad habitual y planificada.

• Se busca obtener la confianza del público.

• Se dirige a multitud de públicos heterogéneos.

• La comunicación no es repetitiva.

• El mensaje es más sutil.

• El mensaje es más creíble.

Actividades:

Difusión de información:

- Comunicación externa:

- Noticias.

- Material escrito (memoria anual, folletos, catálogos).

- Material audiovisual.

- Comunicación interna (circulares, periódicos, etc.).

Patrocinio:

- Financiación de programas en TV y radio.

- Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, deportivas,...

- Organización de manifestaciones artísticas, culturales,...

- Fundaciones.

- Becas y ayudas.

- Premios culturales y artísticos.

Creación, mantenimiento y mejora de imagen:

- Identidad corporativa (logotipo, uniformes, normalización de impresos, etc...).

- Mejora de la calidad del servicio.

- Actualización de los directivos.

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos

Que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

Determinantes del presupuesto de promoción total

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?

Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata.

Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías.

Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:

1. Método de Permisible,

2. Método de Porcentaje de ventas,

3. Método de Paridad competitiva

4. Método de Objetivo y tarea.

El método de lo Permisible:

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Método del Porcentaje de Ventas:

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa

...