Historia De Una Marca KR

IDENTIFICACIÓN DEL CASO

Marca del producto, servicio, institución, o equivalente : KR

Categoría de mercado : ALIMENTOS y BEBIDAS

Nombre genérico del tipo de producto o servicio : KR

Título del caso : KR EL FUTURO DE UNA GRAN MARCA

Período de exhibición : 01 DE ENERO 31 DE DICIEMBRE

Inicio : 01 DE ENERO 2010

Término : 31 DE DICIEMBRE 2010

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1. Escenario de Marketing, comercial, competitivo o equivalente:

PERCEPCION DE MARCA 2009:

1. Una marca más de gaseosas

2. Dirigida a la familia, no a los jóvenes

3. Un nombre poco atractivo (KOLA REAL) dirigido a los segmentos C y D.

“Si seguía con el mismo nombre la gente lo iba a seguir viendo como para un sector económico de menor nivel…”

4. Dirigida a la familia con envases mas grandes a menores precios.

POSICIONAMIENTO 2009:

1. Era una marca desconocida

2. Se consumía solo en los NSE C y D

3. Era una copia de las marcas mas fuertes como Coca Cola y Pepsi

4. Su consumo era familiar

5. Presentaciones poco llamativas

6. Sabor menos agradable, con mucho gas.

7. Menor inversión publicitaria.

“Más cantidad a menor precio / mas rendidora/ provinciana”

El mercado de gaseosas en el 2009 era de 1’593,000 litros, 4.9% más que el 2008. Las ventas de KR durante el año 2009 llegaron a ser aproximadamente 7 millones 200 mil cajas equivalentes.

2. Desafío (problemas, obstáculos y oportunidades)

El gran desafío era cambiar la imagen de KOLA REAL de forma total, sin que los consumidores habituales sientan que su marca de preferencia había cambiado. Por otro lado teníamos el desafío de captar nuevos consumidores presentándola como una nueva marca y que aceptaran la propuesta que planteaba la estrategia.

Lograr que la marca pueda ser reconocida como tal por características diferentes al precio y rendimiento, permitiendo de esta manera un reconocimiento necesario para competir con las marcas líderes del sector

3. Objetivos de marketing y objetivos comunicacionales.

El objetivo establecido fue FORTALECER LA MARCA sobre la base de una mejor diferenciación frente a los competidores y una mayor relevancia, lo que generaría la preferencia deseada y seguidamente, darle ESTATURA A LA MARCA, mediante una mejor “calidad percibida” y mayor conocimiento de la misma, lo que repercutirá en una mayor “lealtad”.

Para esto se estableció puntualmente lo siguiente:

1. Incrementar el TOM

2. Disminuir los impedimentos de consumo

3. Generar nuevos drivers para el consumidor

4. Encaminar la marca hacia la competencia directa con los líderes de la categoría

5. Incrementar la prueba de producto

6. Incrementar las ventas

4. ¿Cuál fue la idea que impulsó a su campaña? ¿Cómo enfrentó el desafío y/o resolvió el problema?.

La razón de la campaña se baso en la búsqueda del mayor reconocimiento de la marca sobre la base de drivers diferentes al tema de economía y rendimiento, que permitan una mejor posición competitiva en el mercado de gaseosas.

Para esto se estableció los siguientes mecanismos:

1. Cambio de nombre (de Kola Real a KR).

2. Cambio de etiqueta y envase (más juveniles y modernos).

3. Cambio de publicidad (dirigida al joven de todos los NSE, con imágenes impactantes a la vista).

4. Asociación con marcas de reconocido prestigios (FC Barcelona)

5. Estrategia de marketing y estrategia de comunicación.

Estrategia de Marketing

Se elaboro acciones relacionadas con los puntos establecidos para enfrentar el problema planteado

1. Cambio de nombre: Se busco que aligerar el nombre de la marca buscando la mayor facilidad de recordación por parte del target elegido (jóvenes). Adicionalmente, el nombre debía tener una connotación de status y modernidad reconocida guardando algo de relación con la marca original, Por lo expuesto se evolucionó de “Kola Real” a “KR”.

2. Cambio de etiqueta: en búsqueda de una mejor imagen de la marca y un mayor reconocimiento se modernizo la etiqueta utilizando KR y alejándolo del diseño original. Se verticalizó la forma de mostrar la marca KR y se utizó etiquetas metalizadas y fondos contrastantes para darle mayor impacto en el punto de venta.

3. Cambio de publicidad: Se busco el auspicio de espacios líderes en el target elegido como objetivo, negociando protagonismo y recordación de marca con espacios de corte novedoso y de mucha atractividad para el televidente joven. Adicionalmente se elaboro spots relacionados con la música y mostrando estilos de vida juveniles y de mucho nivel de reconocimiento en cuanto a ambientaciones, situaciones y temáticas (rock).

4. Asociación con marcas: como corolario del año 2010 se busco que asociar KR con una marca de reconocido prestigio nacional pero sobretodo internacional, aspecto que es reconocido por los jóvenes en el Perú.

Estrategia de comunicación

La idea en torno a la cual gira la estrategia creativa fue la de darle un remozamiento completo a la comunicación que caracterizaba a la marca.

Se opto por llevarla a altos niveles aspiracionales que a su vez endosaban a la marca conceptos de calidad y look que se adaptaran a las costumbres y usos del grupo objetivo.

6. ¿Cómo se ejecutó? Describa planes y acciones.

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