Hoteles Hilton: Diferenciación De Marca A Través De La Gestión De La Relación Con El Cliente.

Intro:

El siguiente caso analiza los SI y la estrategia de CRM de los Hoteles Hilton como un hito fundamental en su historia a partir de la adquisición el año 2008 del grupo Blackstone.

El caso desarrollara como las TI permitieron a Hilton desarrollar sus iniciativas de CRM así como su propio sistema de administración conocido como On Q.

HISTORIA:

A principios del 2008, Hilton Hotels Corporation desarrollaba una enorme estrategia de expansión con una meta de apertura de 1.000 hoteles en Norteamérica en cinco años y 1.000 hoteles en el resto del mundo en diez años. La empresa acababa de ser adquirida por el grupo Blackstone, por una cifra informada de 26 Billones de dólares, cifra que reflejaba un 32% de utilidad del precio de la acción de Hilton al día anterior al anuncio.

El anuncio de adquisición por parte de Blackstone marcaba claramente la estrategia que seguiría: "Blackstone tiene la intención de invertir en las propiedades y marcas de Hilton a nivel mundial para mejorar y hacer crecer el negocio en beneficio de los propietarios, concesionarios y clientes... Esta transacción inicia la construcción del primer negocio de hospitalidad global. Afirmaron fuentes de Blackstone.

Pero el crecimiento en este negocio altamente competitivo no sería fácil. Los principales desafíos en esta industria históricamente han incluido el acceso al capital, altos niveles de rotación de personal y la dificultad para lograr la estandarización de las operaciones y servicio. Mejorar la prestación de servicios y la coherencia entre la familia de marcas Hilton había sido el foco principal de la estrategia “Customer really Matter” (CRM), que la empresa había puesto en marcha el año 2002. Con cinco años invertidos en CRM, la adquisición de Blackstone dio la oportunidad de evaluar los resultados obtenidos hasta la fecha y elaborar un plan de acción futuro.

Hilton OnQ

Tim Harvey, vicepresidente ejecutivo y CEO explica el papel de la tecnología de la información en Hilton: "En Hilton tenemos una creencia de que la tecnología de la información está tan entrelazada con nuestras marcas y su cultura que necesitas una infraestructura coherente para alcanzar la promesa de marca".

El sistema nervioso de la Corporación de Hoteles Hilton es una estructura integrada y completa conocida como OnQ. Construida sobre la premisa de que la tecnología fuese un facilitador para los empleados de ofrecer un excelente servicio al cliente, OnQ es un ambicioso sistema de información para la empresa destinado a apoyar las operaciones de todos los hoteles de la familia Hilton, independientemente de su tamaño y segmento.

OnQ es la única plataforma de tecnología disponible para una compañía de hoteles con diferentes marcas. Revolucionaria por sus capacidades e integración, OnQ conecta a los integrantes de todos los equipos con cada punto de contacto y base de datos de los huéspedes, lo que otorga a los hoteles la posibilidad de obtener y compartir información en todos los niveles de la organización.

OnQ incorpora los componentes de tal manera que ayuda a reducir los excesos de volúmenes de trabajo y a manejar las propiedades y el inventario de ventas, así como también a brindar la inteligencia comercial necesaria para poder tomar decisiones inteligentes y provechosas. Dado que está implementada y integrada en todos los hoteles de la familia Hilton, abre nuevas posibilidades de mercados y clientes, lo que aumenta los puntos de distribución en cada hotel del mundo.

OnQ, brinda una gran ventaja frente a muchos competidores por ejemplo el 2008 Hilton genero más de $1.000 millones por la venta cruzada de habitaciones, al mismo tiempo que crea lealtad continua de los clientes.

Las tarifas de la tecnología OnQ varían de marca en marca y están basadas en el tamaño y la ubicación del hotel. OnQ destaca el poder ampliar las oportunidades de generar ingresos y de administrar el rendimiento operativo en todo y cada hotel.

Hilton estimó que el costo de implementación de OnQ ascendió a unos 93 millones, con aproximadamente $ 40 millones para el desarrollo de aplicaciones y $ 53 millones para el hardware y la implementación de infraestructura. Hilton estima, además, el mantenimiento de la infraestructura OnQ asciende a alrededor de $ 60 millones al año.

Como cuestión de política, Hilton no cobra comisiones por el uso y mantención de su tecnología. Con una plantilla de 700 profesionales, 300 contratistas y un presupuesto total anual de los sistemas de información de alrededor $ 240 millones, el financiamiento del programa se asignó en función de los ingresos de cada hotel. El modelo se basa en la idea de que la tecnología está ahí para reducir los costos y mejorar los ingresos, ya que se comparte el objetivo de impulsar la rentabilidad.

OnQ ha sido un componente crítico de la agresiva estrategia de expansión de Hilton, lo que ha permite a la empresa abrir más hoteles y a un ritmo más rápido.

OnQ ha ganado numerosos premios por su valor para la empresa, y el departamento de TI de Hilton Hotels Corporation ha recibio el segundo lugar en los 500 Top Innovators of the Year Awards de la revista InformationWeek.

En los 20 años de la historia de esta lista, este fue el puesto más alto entregado a una empresa hotelera. Además, Lodging Hospitality entregó a OnQ Insider su premio Chain Leadership 2009 (Mejor liderazgo de cadenas hoteleras 2009) en la categoría de Owners Relations (Relación con los propietarios), por la innovadora tecnología para los propietarios.

Brindar un servicio sobresaliente fue el objetivo formalizado el año 2002 bajo una nueva iniciativa: los clientes realmente importa (CRM).

Los clientes realmente importan (CRM)

Hilton se centró en aumentar el valor de su cartera y garantizar la coherencia de la entrega de la promesa de marca. En un artículo titulado "I’ve got the Power", Hilton anunció la introducción de la iniciativa “Los clientes realmente importan” y capturó su esencia: "CRM es una manera de utilizar la tecnología, que nos da el poder de solidificar las relaciones con nuestros mejores clientes".

Implementado a principios del 2002 sobre la plataforma On Q, la construcción de OnQ CRM costo 650.000 dólares, con un mantenimiento anual estimado en $ 1 millón.

Hilton y la visión original:

“En cada uno de nuestros puntos de contacto con el cliente había obstáculos para la entrega de un buen servicio, debido a que no estaba toda la información integrada ni fácilmente disponible. Sin una visión integradora,

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