Idea Principal: Cómo posicionarán la marca en el mercado del hospedaje y con cuáles estrategias.

Caso Hoteles Hilton
1. Resumen ejecutivo:
Idea Principal: Cómo posicionarán la marca en el mercado del hospedaje y con cuáles estrategias.
Este caso analiza la estrategia de la administración de la relación con los clientes (CRM: customer relationship management) del Hilton Hotels Corporation, estrategia que se desarrolla en un momento clave de su historia, poco después de que la firma ha sido privatizada por el Grupo Blackstone. El caso además presenta el sistema patentado OnQ que tiene empresa.
A continuación se presentan los eventos más significativos de la historia de Hoteles Hilton narrados en el caso:

El crecimiento en el negocio de alojamiento no sería fácil por ser muy competido a nivel global. Mejorar la prestación de servicios y la coherencia entre las marcas de la familia Hilton había sido el foco principal de la estrategia de CLIENTES REALMENTE IMPORTAN que la empresa puso en marcha en 2002. Con cinco años invertidos en el CRM, la adquisición de Blackstone brindó la oportunidad de evaluar los resultados hasta la fecha y la elaboración de un plan de acción en el futuro.

El sistema OnQ permitió afianzar la ya mencionada estrategia de “CRM” a través del uso de tecnología para solidificar relaciones con los mejores clientes. 

El sistema OnQ daba a Hilton una ventaja competitiva, al colocar todas sus marcas bajo la misma plataforma tecnológica. Permitía hacer más eficientes los centros de llamadas, registraba información de los principales clientes, lo que hacía más personalizado el servicio. Adicionalmente, daba información clave a los empleados de loshoteles, de tal forma que estuvieran adecuadamente preparados para la llegada de sus clientes preferenciales, con la pre-asignación de habitaciones, por ejemplo. A su vez, este sistema daba valiosa información a los ejecutivos de Hilton a través del SALT - “The satisfaction and loyalty tracking survey”.
OnQ fue un componente crítico de la agresiva estrategia de expansión del Hilton, capacitandola firma para abrir más hoteles, más rápido y lo más importante que al conocer al 100% los clientes se podía prestar un servicio excelente.
La estrategia de Hoteles Hilton se basaba en ofrecer más que un alojamiento, una experiencia a cada uno de sus clientes.
La Iniciativa CRM
Siendo una compañía diversificada, se enfocó en fortalecer el valor de su portafolio y en asegurar la promesa querepresentaba su marca. Básicamente CRM fue el modo de usar la tecnología y a través de su uso fortalecer relaciones con los mejores clientes. 
El Futuro de CRM
Desde el punto de vista de las comunicaciones electrónicas fue todo un éxito. Pero lo que es duro es medir que tan efectivo es el empleado al crear una interacción con el cliente en la recepción. Sabemos que poseemos la mejor oportunidad,tenemos la infraestructura y los datos, pero lo que nos preocupa es como aprovechar efectivamente el potencial del programa OnQ y ejecutarlo consistentemente con la promesa de CRM.
La adquisición del Grupo Blackstone ofreció la oportunidad de revaluar si valía la pena reinvertir en CRM o si esta había sido un buen programa que ya había cumplido su ciclo. Adicionalmente, marca el principio de unanueva etapa para el grupo y lo que podría decirse el comienzo del fin para CRM, porque ellos entraron a cuestionar la efectividad del programa OnQ (En espera) y a su vez mostrarse consistentes con su filosofía de servicio al cliente.

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2. Evaluación del artículo: 
Planteamientos favorables: 
* Invertir grandes sumas de dinero en tecnología. Muchas empresas aun con lanecesidad latente del uso de tecnología, no lo hacen por temor a la inversión. 
* Utilización de la plataforma OnQ como herramienta de integración de toda la cadena de valor.
* Seguimiento permanente a los clientes. (Una vista única de los datos, con información disponible en tiempo real)
* Buenas prácticas como la revisión del reporte de llegada de los huéspedes, al inicio de cada día....

• Buenas prácticas como la revisión del reporte de llegada de los huéspedes, al inicio de cada día.
  * Trato personalizado, mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.
  * Compensación si llegase a presentar una mala experiencia por parte del cliente en el pasado.
  * Retención de conocimiento. 
  * Reducción de pérdidas de clientes potenciales. 
  * Información competitiva y del producto a la mano. 
  * Encuesta de satisfacción y lealtad (SALT)
  
  3. Sugerencias y recomendaciones:
  
  * No es posible
• determinar en la lectura del caso como Hilton está escogiendo, capacitando y entrenando periódicamente a los empleados del front-desk de sus hoteles. El mismo Tim Harvey, EVP de Servicios Compartidos afirma que una actividad que es difícil es cuan efectivo es un empleado en el frontdesk de un hotel con el fin de crear una interacción personalizada. Por lo tanto, aunque la tecnología es muy importante para este tipo de negocios, si la interacción final entre el cliente y el empleado no se hace de la mejor forma, no habrá valido la pena la inversión anterior.
  
  * Con la información suministrada en los anexos 1 y 2, se recomendaría a Hilton revisar más en detalle la alternativa de un nicho de alojamiento de lujo que permita acceder a márgenes comparativos con los que actualmente tiene operaciones exitosas como Waldorf y Conrad. 
  
  * Analizando el anexo 2 sería interesante explorar por qué razón los ingresos por habitación de los hoteles Hilton son más bajos que sus pares, lo que podría asociarse con la preocupación que tiene el Grupo Blackstone sobre la estrategia CRM.
  
  * Revisar los sistemas de fidelización de clientes (Hilton Honors, 4+, Fast Rez members, etc) para que con el paso del tiempo conserven la exclusividad que ofrece para los clientes, y a su vez permita a los hoteles no perder la flexibilidad al tener que complacer a tantos clientes simultáneamente (por ejemplo la pre-asignación de habitaciones). 
  
  Recomendaciones para Hilton
• El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio. 
  * Alto costo del OnQ.
  * Dependencia con WEB.
  * Sobre automatización.
  * Efectividad no garantizada.
  La finalidad del CRM, es que las organizaciones tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la organización.
  Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es más que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la organización está preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha implementación.
  Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos viviendo con la globalización. 
  Debemos recordar que el CRM debemos verlo también, como una estrategia de negocio, es por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia esté realizando, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son primero.

Hilton ha creado su propia marca. Es actualmente el nombre más reconocido de la industria hotelera y se puede decir que destaca con elegancia e innovación como el líder mundial en hospitalidad. Con la marca lo que hace es prometer un cierto grado de calidad. No puede defraudar a sus clientes. Tanto marca como cultura organizativa se transmiten constantemente y ello requiere de una infraestructura muy consistente y efectiva. Aquí es donde entra en juego OnQ. Básicamente, es un instrumento que sirve para implementar, de la forma más eficiente posible, el marketing relacional. Con esto lo que se pretende es crear valor y diferenciarse, siempre con el objetivo último de aumentar la rentabilidad del negocio (véase, maximizar beneficios).

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