Identificación de segmentos de mercado y mercados meta

IDENTIFICACIÓN  DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS  META

Marketing Dirigido: Enfocarse en aquellos consumidores en los que tienen mayor posibilidad de satisfacer.

Para hacer efectivo el marketing directo, es necesario:

1. La segmentación de mercado: identificar los perfiles , necesidades y deseos de los distintos consumidores.
2. Definición de segmentos meta
3. Posicionamiento de mercado (beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para cada segmento)

Bases para segmentar los mercados de consumo

La tarea del especialista del marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que confirman el mercado y en decidir a cuáles se dirigirá.

Variables para segmentar los mercados de consumo:

1. Definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas: geográficas, demográficas y conductuales; luego examinan si los clientes de los diferentes segmentos exhiben diferentes necesidades o respuestas.
2. Definir los segmentos a partir del análisis conductual como la respuestas a los beneficios, ocasiones de uso o preferencias de marca.

Segmentación geográfica:

• Ejemplo: Lima Metropolitana

Segmentación demográfica:

• Edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, género, ocupación, nivel educativo, religión, raza, clase social.
• Perfil de las generaciones:

• Generación Y (1979-1994): Preocupados por la tecnología, medio ambientales y sociales. Independientes.
• Generación X: (1964-1978): se encuentran entre la generación “Y” y los baby boomers. Los mensajes directos en donde el valor está claro, funcionan mejor para ellos.
• Baby Boomers: (1946-1964): Mejor etapa de su ciclo de consumo. “Los 50 son como los nuevos 30”.
• Generación silenciosa (1925-1945) Edad avanzada, prefieren evitar los cliché.

Segmentación psicográfica: Características de la personalidad

(Grupos con más recursos)

• Innovadores: exitosos, sofisticados, gustos por productos y servicios de alto nivel.
• Pensadores: personas madura, satisfechas y reflexivas. Buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos.
• Triunfadores: Personas exitosas, se enfocan en su carrera y familia. Preiferen productos de lujo que demuestren su éxito a sus similares.
• Experimentados: Jóvenes entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción. Gastan en moda y socialización.

(Grupos con menos recursos)

• Creyentes: conservadores y tradicionales, prefieren la marca nacional.
• Luchadores: amantes de la moda y diversión con restricción debido a los recursos.
• Creadores: Personas con pies en la tierra, buscan productos de fabricación doméstica con un propósito funcional.
• Supervivientes: Personas ancianas y leales a sus marcas preferidas.

Segmentación Conductual:

• Entusiasta: Mayoritariamente femenino y con ingresos altos.
• Buscadores de imagen: netamente masculino, de edad aproximada 35. Dispuesto a pagar más para asegurarse que compran lo adecuado.
• Compradores inteligentes: Creen que no deben gastar mucho para conseguir una buena ganga.
• Tradicionalistas: Prefieren marcas de larga tradición, edad promedio 50.
• Bebedores satisfechos: Tienden a comprar las mismas marcas.
• Abrumados: Mercado potencialmente atractivo, se sienten confundidos.

Roles de decisión:

• Iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.

Usuario y uso:

• Ocasiones de uso: Distinguen a los compradores según las ocasiones en las que desarrolla una necesidad.
• Estatus de usuario: usuarios, ex usuarios, potenciales, usuarios primerizos.
• Tasa de utilización
• Etapa en la disposición del consumidor: personas no conscientes del producto, conscientes del producto, informadas, interesadas, quienes desean el producto y quiénes tienen la intención de comprarlo.
• Estatus de lealtad:

1. Lealtad incondicional: usuarios que compran una marca todo el tiempo (ayudan a identificar las fortalezas del producto)
2. Leales divididos: Consumidores leales a 2 o 3 marcas. (permite analizar cuáles marcas son las más competitivas)
3. Leales cambiantes: Cambian de marca a otra
4. Switchers: No muestran lealtad a ninguna marca.

• Actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
• Bases múltiples: desglosar un mercado meta en varias bases. (hacer como un mapa conceptual en donde obtienes una vista más completa de tu mercado y sus segmentos).

Bases para segmentar los mercados empresariales:

Demográficas:

• Qué sectores debemos atender, qué tamaño de empresa debemos atender, qué áreas geográficas deberían atender.

Variables operativas:

• Sobre qué tecnología deberíamos centrarnos, deberíamos atender a usuarios frecuentes o leves?, deberíamos atender a clientes con muchos o pocos servicios?

Enfoques de compra:

• Organización de la función de la compra, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra, criterios de compra.

Factores situacionales:

• Urgencia, tamaño de pedido, aplicación específica.

Características personales

• Similitud comprador-vendedor, actitud ante el riesgo, lealtad.

Definición segmento meta

Criterios de segmentación eficaz

• Medible: El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos.
• Sustancial: Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible.
• Accesible: Atender los segmentos de manera eficaz.
• Diferenciable
• Accionable

Pasos del proceso de segmentación

• Segmentación basada en necesidades
• Identificación del segmento
• Atractivo del segmento
• Rentabilidad del segmento
• Posicionamiento del segmento: crear una “propuesta de valor” basada en las necesidades de ese segmento.
• “Prueba ácida” del segmento: crear un guión para poner a prueba el atractivo de la estrategia de cada segmento.
• Estrategia del marketing mix

Cinco fuerzas de Porter:

• Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
• Amenaza de nuevos entrantes
• Amenaza de productos sustitutos
• Amenaza de creciente poder de negociación de los compradores: crear grandes ofertas que los compradores no puedan rehusar.
• Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores: crear relaciones buenas con los proveedores.

Evaluación y selección de segmento de mercado:

• Cobertura del mercado total: Intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podría necesitar. Ej: coca cola
• Esto se realiza a través de dos mecanismos:

1. Mkt indiferenciado o mkt masivo: la empresa pasa por alto las diferencias entre segmentos y se dirige a todo el mercado con una sola oferta, será vendido mediante distribución y comunicaciones masivas. Este mkt indiferenciado es adecuado para los consumidores que tienen las mismas preferencias. Menores costos, precios bajos y márgenes altos.
2. Marketing diferenciado: la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes segmentos del mercado. Eleva las ventas, pero también los costos.

Especialización en múltiples segmentos:

...