Informe del Caso: Metabical: Precio, Empaque y pronósticos de la demanda

Dirección Comercial III[pic 1]

Informe del Caso: Metabical: Precio, Empaque y pronósticos de la demanda 

Nombre: Marco Castillo Cárdenas[pic 2]

Diagnóstico de la situación:

Situación Actual:

CSP es una empresa internacional del sector salud con ventas por 25 mil millones de dólares que se dedica a desarrollar, fabricar y comercializar productos para el tratamiento de desórdenes metabólicos, problemas gastrointestinales entre otros. CSP ha desarrollado Metabical, un producto que ayuda a las personas a bajar de peso y tiene como objetivo lograr un lanzamiento exitoso, posicionar el producto y recuperar la inversión logrando una rentabilidad exigida. Bárbara Printub es la encargada del lanzamiento del producto, ella tiene experiencia de 20 años en la industria y ha participado en el lanzamiento de varios productos.

Metabical es un producto revolucionario y está previsto que sea el primero aprobado por la FDA para ser prescrito a las personas con sobrepeso entre 25 y 30 BMI y a diferencia de otros medicamentos, Metabical no mostró mayores efectos negativos en sus pruebas.

Entorno:

El entorno es un factor que le está jugando a favor a CSP, pues existe actualmente un incremento alarmante de personas con sobrepeso en EEUU y además una gran preocupación del gobierno por el cuidado de la salud, hasta el punto en que el mismo gobierno lanzó una advertencia al público indicando que tener sobrepeso moderado puede causar la muerte.

Por esto mismo considero que la FDA mira con buenos ojos el lanzamiento de este producto.

En USA hay 250 millones de adultos de los cuales el 65% son considerados con sobrepeso, el mercado tiene varias opciones pero actualmente ninguna aprobada por la FDA y que sea prescrita bajo receta médica y también se indica que existía gente insatisfecha con las actuales opciones que el mercado ofrecía.

Mercado Objetivo:

La empresa ha hecho diversos estudios, inicialmente se está enfocando en las personas que tienen sobrepeso y que se encuentran en el rango de BMI 25-30, enfocándose en mujeres, con edad entre los 35 y 65 años y con un nivel intelectual de grado universitario (15.7%).

Mi propuesta en este caso es que el mercado objetivo esté más acorde con el pronóstico de la demanda, es decir, no puedo tener certeza de cuantas personas me van a comprar si me dirijo a ese segmento, y eso porque no tengo la información necesaria.

Propongo que se enfoquen en la personas con sobrepeso y que además son consciente de su salud y que visitan al médico con más frecuencia y principalmente que estarían dispuestas a solicitarles una receta para reducir de peso, creo que es un segmento más grande y con mayor potencial de cara a la recuperación de la inversión y para efectos del cálculo de la demanda.

Un mercado adicional que CSP tiene que tener en la mira es el de los doctores que serán quienes recetarán su producto, actualmente ellos no lo conocen y además deben de estar insatisfechos con la oferta de productos que hay en el mercado, deben de estar buscando alternativas para sus pacientes.

Para ellos deberíamos de considerar un presupuesto aparte que consideren la visita de los visitadores, conferencias, reuniones, auspicios en eventos, etc..

Producto:

Metabical busca competir en el mercado de las drogas prescriptivas donde actualmente no hay otros medicamentos. Sería el único aprobado por la FDA y con mínimos efectos colaterales.

El producto competiría directamente con la marca Allí con la diferencia de que este producto se vende sin prescripción y que estaba presentando caso de efectos colaterales negativos muy serios. Adicionalmente se menciona que hay planes de dieta, planes de ejercicio, alimentos empacados, etc.

Posicionamiento:

Dada la gran variedad de alternativas para bajar de peso en el mercado el lanzamiento debe de ser apoyado por un fuerte argumento de ventas que resalte que este producto es único frente a los competidores directos e indirectos.

El mercado tiene una fama de que existen productos engañosos y con efectos secundarios por lo que los consumidores tienen una visión muy escéptica, Metabical debe posicionarse como que es el primer medicamento de prescripción aprobado por la FDA por lo que garantiza que no es peligroso y además que es un producto recetado por médicos para la pérdida de peso, por lo que se entiende que Metabical es un medicamento confiable y segur.

Un segundo punto de diferenciación para Metabical es que los resultados son alcanzables en sólo 12 semanas, el público objetivo tendrá resultados durante un período relativamente corto de tiempo.

Alternativas de Decisión:

De las alternativas de Decisión propuestas en el caso para realizar el lanzamiento de Metabical, Barbara Pintrup tiene que concluir con el plan de lanzamiento antes de la aprobación formal por parte de la FDA, para ello tiene que efectuar el pronóstico de la demanda inicial para el producto en EEUU y determinar la estrategia de empaque y precio para el medicamento.

Pronóstico de la Demanda:

Existe una mercado potencial bien importante en EEUU, según los datos del caso existe un mercado creciente de personas con exceso de peso, se indica de que es el 65% de los 230 millones de adultos en el año 2008 y de estos el 34% tienen un BMI entre 25 y 30% que es el segmento objetivo para CSP.

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